Masterclass: Zmniejszenie porzuceń koszyków

Około 74% wszystkich koszyków zakupowych online jest porzucanych. Ta liczba wzrosła z około 60% od 2006 roku. Ku frustracji wszystkich sprzedawców detalicznych istnieje duże prawdopodobieństwo, że w przyszłości wskaźniki te będą jeszcze wyższe.

W USA Baymard podaje że głównym powodem porzucania koszyków są „dodatkowe koszty” związane z wysyłką, podatkami i opłatami.. Niepotrzebnie wymagające procesy zakładania konta (26%) oraz powolna dostawa (23%) to dwa inne ważne powody, jak wskazują podobne badania.

W Awin skupiamy się na rozwiązaniach, nie na problemach. Pomagamy reklamodawcom znaleźć odpowiednich partnerów i technologie, które rozwiązują typowe wyzwania, takie jak porzucanie koszyków. A kiedy to się dzieje, zawsze chętnie dzielimy się ich historiami.

Ostatnio Awin spotkał się z Tanita Dickson, specjalistką ds. e-commerce u dostawcy usług telekomunikacyjnych Vodafone, oraz Margaux Montchamp, specjalistką ds. e-commerce w należącej do Vodafone firmy VOXIaby omówić, w jaki sposób ich inteligentne kampanie remarketingowe zapobiegają porzucaniu tysięcy koszyków każdego miesiąca.

W tym odcinku prezentujemy niektóre rozwiązania partnera technologicznego Awin, SaleCycle, więc zaprosiliśmy też Willa Hilla, Senior Account Managera w SaleCycle, aby do nas dołączył.

Posłuchaj odcinka, aby dowiedzieć się więcej o ich współpracy, albo sięgnij po notatki z transkrypcji poniżej.

Czy porzucenie koszyka zdarza się częściej w telekomunikacji niż w innych branżach?

Patrząc na dane SaleCycle dotyczące wskaźników porzuceń w różnych podsektorach, widać, że telekomunikacja jest liderem — w negatywnym tego słowa znaczeniu. Średni wskaźnik porzuceń w telekomunikacji wynosi 90,8%, co jest znacznie wyższe niż w przypadku domów towarowych (71,2%), branży ogrodniczej i DIY (79,2%) oraz elektroniki (50%).

Może to wynikać z kilku czynników, takich jak ukryte koszty i większa skłonność do porównywania cen. Biorąc pod uwagę, że na kupujących usługi telekomunikacyjne ciąży naturalna presja, by ich wieloletnia umowa zapewniała korzystny stosunek jakości do ceny, nic dziwnego, że finalizacja takich transakcji jest trudniejsza.

Tanita potwierdza problemy z porzucaniem koszyka w Vodafone.

Tanita: „Tak, to bardzo konkurencyjny obszar. W morzu jest tyle rekinów… My, konsumenci, szukamy najlepszej oferty, prawda?

Nie chodzi o to, żeby zostać przy tej samej sieci, z której korzysta się od dzieciństwa. Ludzie się zmieniają.

Być może kompletują cały pakiet: telefon i plan taryfowy, ale mogą też to odłożyć na później i sprawdzić, co ktoś inny może im zaproponować za tę samą cenę. Wszyscy są bardzo wrażliwi na cenę”.

Problem dotyczy też innych marek Vodafone, takich jak VOXI. Uruchomiona w 2017 roku, aby dotrzeć do młodszej grupy odbiorców obeznanych z technologią. 80% klientów, którzy dodają produkty do koszyka na jej stronie, nie finalizuje zakupu.

To w takich sytuacjach odczuwasz presję na rozwiązania remarketingowe, takie jak SaleCycle. Jeśli szukasz partnera do zwiększania współczynników konwersji, Awin ma wiele opcji. Ale rola SaleCycle w kontekście porzucenia koszyka jest wyjątkowa.

Firmie daleko do roli pobocznego partnera — jej zadaniem jest wejść w interakcję z 80% osób dodających produkty do koszyka i zmienić ich decyzję. To „ogromna” pula klientów, jak zauważa Margaux.

Na szczęście to działa. Gdy skontaktowaliśmy się z Vodafone w 2024 r., dzięki SaleCycle firma osiągała:

• 2000 więcej transakcji sprzedaży co miesiąc od klientów z ryzykiem porzucenia
• 36% wzrost współczynnika konwersji (CVR) w porównaniu z poprzednim rozwiązaniem do obsługi porzuconych koszyków Vodafone za pośrednictwem e-maili
• O 44% wyższy CTR (współczynnik klikalności) w porównaniu z poprzednim rozwiązaniem do obsługi porzuconych koszyków Vodafone za pośrednictwem e-maili

Rozwiązanie SaleCycle jest teraz używane przez Vodafone do wszystkich komunikacji promocyjnych, w tym dotyczących porzucenia koszyka, ale najpierw musiało się sprawdzić.

Podejście „grupy kontrolnej” lub „łagodnego” startu to prawdopodobnie jedna z największych korzyści płynących ze współpracy technologicznej z partnerem afiliacyjnym. Zamiast ponosić duży koszt z góry i wymagać, by firma SaleCycle wchodziła w interakcję z każdym klientem, firma Vodafone szybko wdrożyła tę technologię przez Awin MasterTag w konkretnej części swojej usługi i płaciła niewielką prowizję za każdy uratowany koszyk.

Rozwiązanie zostało po raz pierwszy uruchomione w sklepie internetowym Vodafone dla małych urządzeń z hotspotami. Po osiągnięciu sukcesu firma zaczęła angażować klientów domowych usług szerokopasmowego dostępu do Internetu i usług mobilnych, a następnie przeszła na marki Vodafone, takie jak VOXI i Top Mobile.

Wnioski:

• Partnerzy technologiczni mogą uratować tysiące koszyków nawet w najtrudniejszych sytuacjach.
• „Łagodne” uruchomienie partnera technologicznego pozwala zobaczyć, ile koszyków udaje się uratować.

Jaki jest przykład kampanii remarketingowej partnera?

Jedną z najbardziej udanych kampanii SaleCycle dla Vodafone była trzyetapowa kampania dotycząca porzuconych koszyków, realizowana za pośrednictwem e-maili, która wyglądała tak:

Cykl 1: przypomina klientom o produktach pozostawionych w koszyku przedstawiając unikalne cechy marki (USP), wyjaśniające, dlaczego powinni wybrać Vodafone.

Cykl 2: po upływie dnia Vodafone zwiększa pilność, oferując unikalny kod kuponu o ograniczonym czasie obowiązywania, dający 10% zniżki, aby zwiększyć współczynniki klikalności i konwersji.

Cykl 3: ostatnie przypomnienie pojawia się u klienta, przypominając mu o jego koszyku.

Chociaż Will uważa remarketing e-mailowy za „chleb powszedni” SaleCycle, to podejście różni się w zależności od marki. Zaangażowanie klientów to obszar, w którym specjaliści od remarketingu naprawdę pokazują swoją wartość, niezależnie od branży i odbiorców.

Will: „Nasz zespół projektowy świetnie interpretuje wytyczne marki przekazane przez klientów, a także uwzględnia to, co naszym zdaniem się sprawdza.

VOXI to marka skierowana do młodszej grupy, więc jak możemy zmienić treści przygotowane dla Vodafone?

Dodatkowo, przy niektórych zakupach, które obejmują retargeting z VOXI, średnia wartość zamówienia może wynosić między 10–15 GBP (11,50–17,25 EUR), bo to oferta tylko na kartę SIM.

Z Vodafone czasem patrzymy na oferty tabletów, smartwatche, drogie telefony… Chodzi o to, jak możemy sprawić, by ta treść była możliwie jak najbardziej angażująca”.

Tekst, branding, ton i metody komunikacji muszą być dopracowane, żeby partner technologiczny rzeczywiście działał jako przedłużenie marki.

Na przykład, jak widać, e-maile VOXI mają żywą, zabawną atmosferę, a SaleCycle swobodnie używa emoji w tematach wiadomości.

Z kolei Vodafone podąża bardziej zachowawczą ścieżką. E-maile są minimalistyczne, w dużej mierze odwołują się do bogatego dziedzictwa marki, ale są bardzo skuteczne.

Will: „Takie rzeczy jak wiersze tematu, a nawet treść samego e-maila... To bardzo prostsze, odchudzone podejście. Tekstu nie ma dużo, a kolory są bardzo zgodne z marką, żeby pasowały do tej ścieżki, którą zobaczysz u Vodafone…

Z VOXI na stronie dzieje się znacznie więcej. Kolory są dużo ciemniejsze, znacznie bardziej intensywne…

Gdybyśmy mieli obraz obu e-maili, wyglądałyby zupełnie inaczej. W tematach wiadomości VOXI są znacznie bardziej swobodne i młodzieżowe. Staramy się, żeby były związane z trendami”.

Wnioski:

• Oczekuj od swojego partnera technologicznego w pełni dostosowanego do marki rozwiązania
• Trzystopniowe e‑mailowe powiadomienia dotyczące porzuconego koszyka okazały się skuteczne

Ile e-maili remarketingowych warto wysłać?

Jest cienka granica między byciem na tyle wytrwałym, by uzyskać odpowiedź od klienta, a zniechęceniem go na zawsze.

Większość marek wysyła 2–3 e-maile w ciągu kilku dni. Zwykłe podejście SaleCycle to dwuetapowy proces, który uruchamia się praktycznie od razu po porzuceniu koszyka.

Will: „To byłoby pierwsze przypomnienie mniej więcej między 30 minutami a godziną po tym, jak opuścisz stronę.

Drugą wiadomość dostaniesz około 20–24 godzin później. Ostatnio odnieśliśmy duży sukces, dodając trzecie przypomnienie, mniej więcej po 2–3 dniach. Możemy przypomnieć klientom o ich koszyku…

Możemy pokazać im inne produkty lub sugestie albo poinformować ich o premierach nowych produktów czy zachętach...

Chodzi o to, żeby dobrze ustawić te pierwsze dwa cykle, a potem je rozbudowywać, gdy będziemy wiedzieć, że to działa”.

Iteracyjne podejście to coś, co Vodafone również stosuje.

Tanita: „Naprawdę lubię testowanie… Oglądanie wyników testów, bawienie się wynikami, próby optymalizowania ścieżek, optymalizowania e-maili, które wysyłamy do klientów…

To jest część, którą lubię — uzyskać te wyniki i powiedzieć: OK, wysłaliśmy tę wersję do tej grupy klientów, a inną wersję wysłaliśmy do innej grupy.

Która wypadła lepiej? To właśnie sprawia, że to jest wciąż ekscytujące. To napędza nasz rozwój”.

Na przykład firma Vodafone odkryła, że zmiana wezwania do działania z „Kontynuuj zakupy” na „Przejdź do kasy” przyniosła wzrost współczynnika klikalności o 3% oraz wzrost współczynników konwersji (CVR) o 18%.

Kolejna wskazówka?

Skrócenie czasu między e-mailem #1 a e-mailem #2 z 24 godzin do 20 godzin — to wzrost współczynnika kliknięć o 17% i imponujący wzrost CVR o 100%.

Te testy kwestionowały dotychczasowe przekonania dotyczące metod, projektów, a nawet całych kanałów. Ostatnim razem, gdy SMS był na topie w kręgach marketingowych, odbiorcy używali telefonów Sony Ericsson i Nokii, a nie iPhone’ów i Samsungów.

Nawet marketerzy u samych dostawców SMS-ów mieli pytania o ich istotność. Ale faktycznie, testy SaleCycle zapewniły im miejsce w arsenale narzędzi do przeciwdziałania porzuceniom koszyków Vodafone.

Tanita: „Czy mogę być szczera? Kiedy Will powiedział nam, że powinniśmy naprawdę skupić się na SMS-ach, pomyślałam: serio? Czy zaczynamy się cofać?

Tak bardzo skupialiśmy się na e-mailach, a Will promował SMS-y, mówiąc nam: „Musimy to wdrożyć, to naprawdę przyniesie Wam świetne wyniki”. Wszystko się sprawdziło. Miał rację, jest ekspertem.

Ale przyznaję, że to coś, na co nie byliśmy przygotowani”.

Retargeting za pomocą SMS-a działa podobnie jak e-mail. Klienci, którzy podają swój numer telefonu podczas wypełniania danych, ale ostatecznie nie dokonują zakupu, otrzymują wiadomość SMS.

Prosty układ sprawia, że SMS-y wysyła się szybciej niż e-maile. Według Willa to też silniejszy kanał dla konwersji i współczynników klikalności, a najnowsze badania pokazują ukrytą skuteczność, z 74% kupujących dokonujących zakupu po otrzymaniu SMS-a od marki. Wiadomość otrzymana.

Wnioski:

• Drobne zmiany w CTA mogą podwoić CVR
• Spróbuj domknąć cykl porzucenia w ciągu trzech dni
• Nie pomijaj SMS-ów, planując strategię dotyczącą porzuceń

Jak dużo personalizacji warto uwzględnić w e-mailu remarketingowym?

Podobnie jak marka macierzysta, VOXI uwielbia testy. Margaux przypisuje SaleCycle zasługę dopracowania podejścia do remarketingu e-mailowego, aż po samą treść wstępu.

Margaux: „Zastanawiałam się, jakimi testami zostałam zaskoczona. Powiedziałabym, że była to personalizacja w tematach wiadomości.

Spodziewałam się, że klienci będą woleli, żebyśmy podchodzili do nich bardziej osobiście i zwracali się do nich po imieniu. Ale nie, wcale tak nie było.

Właściwie lepiej było tego nie robić. Nie spodziewałam się tego”.

Personalizacja ma jednak swoje miejsce w remarketingu. Tylko trochę dalej, niż można się spodziewać.

Pierwszy punkt kontaktu

 Will:  „Wygląda na to, że ten pierwszy punkt kontaktu jest tak blisko… Rozumieją wiadomość e-mail. Doskonale wiedzą, o co chodzi, i prawdopodobnie nie skupiają się zbytnio na temacie wiadomości. Chodzi bardziej o to, żeby [klient] wrócił na stronę”.

Drugi punkt kontaktu

Will: Drugi i trzeci e-mail mają znacznie bardziej osobisty charakter jako follow-up, próbując powiedzieć: „Czy nadal jesteś zainteresowany?”

Czy chce wrócić? Myślę, że odnotowaliśmy wiele sukcesów.

Zrobiliśmy to samo dla Vodafone, a ten test drugiego cyklu wykazał się naprawdę dobrą skutecznością tam, gdzie pierwszy cykl nie zadziałał. Możnaby się spodziewać oba będą działać, ale może klienci nie czują się z tym komfortowo zbyt szybko”.

Nakładki na stronie: zatrzymywanie porzuceń, zanim do nich dojdzie

Ewolucja współpracy Vodafone z SaleCycle pozwoliła na wdrożenie rozwiązania na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej, aby wykrywać charakterystyczne sygnały porzucania koszyka.

Jedna z kampanii typu exit-intent wyświetlała odpowiednie oferty za pomocą natywnych nakładek w wybranych obszarach strony Vodafone, gdy klienci wykazywali oznaki zamiaru opuszczenia witryny.

Te zachowania, które zwykle są takie same w wielu witrynach detalicznych, obejmują:

• Długie czasy braku aktywności
• Przenoszenie kursora poza granice okna
• Przesuwanie kursora w kierunku przycisków „wstecz” lub „zamknij okno”
• Otwieranie nowych kart, prawdopodobnie w celu porównania cen

Większość sprzedawców wyświetla ofertę, żeby zatrzymać odwiedzającego na stronie, ale firma Vodafone poszła o krok dalej dzięki funkcji o nazwie „The Problem Solver”.

Tutaj SaleCycle odtwarza obsługę Vodafone w sklepie, prezentując kilka typowych scenariuszy (np. „Szukam oferty”, „Szukam telefonu”) i podaje wskazówki dotyczące najlepszego wyboru.

Niedawno, wdrażając własne nakładki, marka VOXI zaprojektowała komunikaty na stronie tak, aby uruchamiały się, gdy odwiedzający są bezczynni przez 20 sekund lub wykazują podobne sygnały zamiaru opuszczenia strony.

Biorąc pod uwagę ewolucję SaleCycle,od rozwiązania do remarketingu e-mailowego dla małych urządzeń hotspot po działania w imieniu Vodafone na jej własnej stronie, stanowi to przekonujący przykład, jak partnerstwo afiliacyjne może się rozwijać, jeśli przynosi pozytywne wyniki.

Will: „Nakładkę na stronie po raz pierwszy testowaliśmy z Vodafone.

Vodafone musi załatać lukę tam, gdzie klienci będący wcześniej na ścieżce zakupowej nie zdążyli jeszcze dodać produktów do koszyka, a mimo to rezygnują…

Widzimy wiele sukcesów, zwłaszcza u obecnych klientów, gdy próbujemy napędzać sprzedaż drugiej linii.

Rzeczy takie jak dodanie nowej karty SIM lub członków rodziny i tym podobne, jeśli jesteś w hojnym nastroju. Miło widzieć, jak przenieśliśmy część tej pracy na jedną markę w grupie i pomogliśmy wdrożyć ją także u innych”.

Niezależnie od tego, czy uruchamiasz nowe kanały, dopracowujesz projekt, czy dodajesz emoji do tematu, łączy to jeden motyw przewodni.

Jeśli rekrutujesz partnera zajmującego się porzuconymi koszykami w ramach programu afiliacyjnego, pozwól specjaliście wykonywać jego specjalistyczną pracę. Analizuj, zaufaj, ucz się, skaluj.

Margaux: „Partner w marketingu afiliacyjnym, z którym będziesz współpracować, jest ekspertem w swojej dziedzinie.

Moja rada: zaufaj mu i współpracuj ramię w ramię z tym partnerem…

Rób to, co najlepsze, bo oni wiedzą, co jest najlepsze. Będą Ci w stanie doradzić…

Aspekt współpracy jest naprawdę ważny. Myślę, że możesz zaufać, że zrobią właściwe rzeczy dla Twojej marki”.

Chcesz obniżyć wskaźniki porzuceń? Nawiąż współpracę z SaleCycle już dziś.