Masterclass: Aktualizacja trackowania partnerów

Jeśli naprawdę chcesz zapewnić dokładny pomiar swojej aktywności afiliacyjnej w świetle ciągłych zmian w wymaganiach dotyczących prywatności, wdrażania blokerów reklam i wycofywania plików cookie stron trzecich, posłuchaj tego materiału.

Od czasu uruchomienia naszej przełomowej Inicjatywy Ochrony Konwersji (CPI) Awin edukuje reklamodawców w zakresie szybkiego wdrażania, szerokiego zastosowania i opłacalności aktualizacji do nowoczesnych standardów, takich jak śledzenie Server-to-Server (S2S) i śledzenie w aplikacjach mobilnych. Nakreśliliśmy nawet podobieństwa między optymalnym śledzeniem a prowadzeniem wysokowydajnego programu partnerskiego.

Tym razem przygotowaliśmy kurs masterclass o śledzeniu w ramach naszego podcastu marketingowego Awin-Win.

Rob Davinson (Head of Content - Awin) i Greg Baines (SVP - Gen3 Marketing) oraz Steve Brown (Founder & CEO - Moonpull) spotkali się w celu omówienia znaczenia aktualizacji śledzenia w świetle audytu kilku programów reklamodawców przeprowadzonej przez Gen3.

Posłuchaj całego odcinka, aby uzyskać wskazówki dotyczące śledzenia, lub zapoznaj się z naszym opisem poniżej.

Dlaczego tak ważne jest optymalne śledzenie partnerów?

Biorąc pod uwagę jego pozycję jako założyciela i CEO of Moonpull, „jedynej na świecie platformy audytowej do śledzenia partnerów“, zaprosiliśmy Steve’a do naszego podcastu, aby omówił sposoby radzenia sobie z dylematami związanymi ze śledzeniem, których doświadcza obecnie wielu reklamodawców.

Wieloletnie doświadczenie Grega po stronie reklamodawców w firmach takich jak Hewlett-Packard i Snapfish oraz wspieranie klientów z różnych branż w agencji marketingu efektywnościowego Gen3, również zapewniły mu miejsce przy stole.

Jak wyjaśniają Steve i Greg, śledzenie jest sposobem na zademonstrowanie i uznanie wkładu partnerów oraz uzasadnienie, dlaczego Twój kanał ma znaczenie.

Greg: „Ponieważ miałem do czynienia ze wszystkim, od telewizji i mediów zewnętrznych po płatne wyszukiwanie, SEO, treści i partnerów, dobrze rozumiem, jak te kanały muszą ze sobą współgrać. Rozumiem też wyzwania, które stoją przed klientem [menedżerem afiliacyjnym] próbującym negocjować budżet. Właśnie dlatego śledzenie jest tak ważne — im więcej możesz śledzić jako właściciel kanału, tym lepiej możesz walczyć o budżet... A im lepiej rozumiesz różne rodzaje śledzenia, tym lepiej. Przydaje się to, gdy rozmawiasz z szefem o budżecie jako menedżer afiliacyjny, a nie menedżer płatnego wyszukiwania, które według analiz generuje 70% sprzedaży”.

Lepsze śledzenie generuje dokładniejsze dane, które pomagają reklamodawcom podejmować decyzje wpływające na sprzedaż i współczynniki konwersji (CVR), a wszystko to przy niższych kosztach. W 2024 r. okazało się, że reklamodawcy korzystający z wysokiej jakości standardów, takich jak śledzenie Server-to-Server (S2S) lub śledzenie w aplikacjach mobilnych, zwiększyli swój CVR o 9,6%, podczas gdy ci ze słabymi ustawieniami odnotowali spadek o 20,2%.

Dlaczego śledzenie partnerów jest coraz ważniejsze

Czy śledzenie jest trudniejsze dla menedżerów afiliacyjnych? Z perspektywy Grega inni marketerzy nie wymagają tak solidnej, wielopunktowej atrybucji, aby określić, gdzie wnoszą swój wkład.

Greg: „Jest to o wiele łatwiejsze w płatnym wyszukiwaniu, ponieważ jest o wiele bardziej liniowe, podczas gdy w przypadku partnerów możesz brać pod uwagę witrynę z recenzjami lub witrynę z treścią. Możesz znaleźć ofertę, a następnie zmienić urządzenie lub znaleźć ofertę, a następnie wpisać [wyszukać] markę, aby dokonać zakupu, i kliknąć płatny link wyszukiwania”.

Istnieje wiele innych scenariuszy, które podkreślają, dlaczego dokładne zrozumienie śledzenia — lub przynajmniej partnerów, którzy tworzą jasny obraz — staje się coraz bardziej istotne. Wymienię tylko trzy:

#1 Zgoda użytkownika

Kiedy użytkownicy naciskają „odrzuć wszystko” na banerze proponującym zbieranie plików cookie stron trzecich, menedżerom afiliacji znacznie trudniej jest uzyskać wgląd w ich podróż i zrozumieć, gdzie wydawcy się do niej przyczynili.

Z perspektywy Steve’a, zgoda użytkownika lub zgodna na pliki cookie jest największym wyzwaniem dla menedżerów afiliacyjnych dążących do optymalnego śledzenia.

#2 Blokery reklam

Około 33% użytkowników sieci na świecie korzysta z blokera reklam, który uniemożliwia uruchamianie skryptów śledzących i linków afiliacyjnych, a tym samym rejestrowanie referali od wydawców.

Chociaż narzędzia te są cenione za ich wpływ na użytkownika końcowego, partnerzy tracą prowizję, a reklamodawcy mają do czynienia z niekompletnymi danymi o efektywności.

#3 Przyszłość plików cookie stron trzecich

Niezdecydowanie Google co do przyszłości plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome przyspieszyło potrzebę stosowania standardów własnych, takich jak śledzenie Server-to-Server (S2S), w celu ochrony wkładów partnerów.

Biorąc pod uwagę te czynniki, warto było zapytać gości, jak bardzo wadliwe jest dziś śledzenie afiliacji w skali od 1 do 10. Nie spodziewaliśmy się prostej odpowiedzi, ale Steve zapewnił przynajmniej pewną dozę optymizmu.

Steve: „To jest spektrum... Czasami, dla niektórych reklamodawców, może to być 9. Waham się, czy nie powiedzieć 10, ponieważ zawsze są takie rzeczy, jak blokery reklam. Internet działa wolno. Czasami to hamuje pewne rzeczy...”

Świetnie, więc jesteśmy w 90% u celu? Nie do końca.

Steve:  „Czasami wynik spada poniżej 5. Ale myślę, że jedną z rzeczy, które robią wydawcy, jest bardziej selektywne podejście do reklamodawców, a w rzeczywistości przyciągają reklamodawców z górnej części skali, ponieważ wiedzą, gdzie faktycznie tracą teraz trochę więcej”.

Steve słusznie zauważa, że wydawcy zaczynają w znacznym stopniu wpływać na całościową poprawę konfiguracji śledzenia u reklamodawców.

Z przeprowadzonego przez Awin badania na temat wpływu śledzenia na relacje w kanale afiliacyjnym dowiedzieliśmy się, jak wydawca z branży technologii finansowych Zilch aktywnie rekomenduje reklamodawcom śledzenie z dużą dokładnością, sugerując je nawet klientom szukającym ofert konkurencji.

Moonpull posiada certyfikat dla reklamodawców, którzy regularnie sprawdzają określoną liczbę linków, co ułatwia wydawcom rozpoznanie programów, do których warto dołączyć.

Steve:  „Odznaka certyfikacji daje wydawcom poczucie bezpieczeństwa... Jeśli zdecydują się promować tego reklamodawcę, będzie on śledził ich aktywność. To bardzo wizualny sposób na powiedzenie, że spełniamy naszą funkcję w relacji partnerskiej”.

Śledzenie partnerów: kto jest za to odpowiedzialny?

Standardy takie jak śledzenie Server-to-Server (S2S) i śledzenie w aplikacjach mobilnych (mające zastosowanie tylko do partnerów z aplikacją transakcyjną) oraz audyty przeprowadzane przez partnerów takich jak Moonpull mogą szybko pomóc reklamodawcom. Ale kto weźmie za to odpowiedzialność?

Greg: „Szczerze mówiąc, myślę, że to kwestia zbiorowa. Ponieważ wszyscy mamy w tym interes, musimy ze sobą współpracować. Istnieje niebezpieczeństwo, że wydawca skontaktuje się bezpośrednio z reklamodawcą, a reklamodawca powie: »Nie wiem, o co chodzi«. Albo robi to sieć, a klient [reklamodawca] może nie wiedzieć, co się dzieje”.

Jako praktyczny krok Greg przytacza przykład agencji współpracującej zarówno z sieciami, jak i wydawcami w imieniu swoich reklamodawców, aby zapobiec częstym problemom.

Greg: „Steve i ja wykonaliśmy wiele pracy, aby zidentyfikować 10 najlepszych wydawców, a lista szybko wydłużyła się do 15. Dlatego śledzenie czasami zawodzi. Myślę, że powinniśmy się tym dzielić i wyjaśniać, że istnieje wiele sposobów, w jakich śledzenie może się zepsuć, a jako branża oparta na współpracy jesteśmy z nimi na bieżąco, abyśmy wszyscy mogli edukować, uczyć się i naprawiać”.

Steve: „Myślę, że istnieje potrzeba, aby ludzie zrozumieli swój wkład w zrozumienie śledzenia. Jeśli więc jesteś wydawcą i zamierzasz wysłać 10 000 kliknięć do oferty, dołóż należytej staranności i sprawdź, czy będzie ona śledzona, zanim wyślesz ten ruch... Podobnie jak w innych branżach, masz obowiązek zrozumieć, czy partnerzy, z którymi współpracujesz, są wiarygodni”.

Współpraca ta mogłaby być łatwiejsza, gdyby branża afiliacyjna uzgodniła standardowe podejście. Podczas gdy CPI Awin ma na celu zapewnienie naszym reklamodawcom niezmiennie wysokiego standardu śledzenia, reklamodawcy na innych platformach mogą nie osiągnąć tego samego poziomu spójności.

Greg: „Bardzo trudno jest iść naprzód jako branża, gdy mamy te niespójności, a kanał afiliacyjny ma tak wiele różnych możliwości, od kogoś, kto czyta artykuł w czasopiśmie i klika link do zakupów w Google, po szukanie kodu kuponu i zwrotu gotówki oraz wszystkich innych rodzajów współpracy, o których nie wspomniałem...”

Można argumentować, że fragmentacja i brak standaryzacji sprawiają, że kanał ten jest tak wyjątkowy i dostosowany do reklamodawców i ich celów. Greg uważa jednak, że reklamodawcy mogliby zrobić więcej, szczególnie jeśli chodzi o dostosowanie się do innych kanałów marketingowych.

Greg: „Jako klient [reklamodawca], jedną z rzeczy, które zawsze starałem się robić, było konsekwentne przestrzeganie czasu trwania plików cookie. Nie ma sensu mówić, że w przypadku afiliacji jest to 45 dni, ale w przypadku wyszukiwania jest to siedem dni... Uspójnijmy to, abyśmy mogli mierzyć to samo, ponieważ im bardziej można uniknąć konfliktu kanałów, tym większe zaufanie zespołu finansowego do Twojej zdolności do optymalizacji programów, a tym samym masz większe szanse na uzyskanie budżetu.

Wdrażanie śledzenia: od czego zacząć?

Śledzenie może być przerażające dla menedżerów afiliacyjnych. Przy ich umiejętnościach w zakresie zarządzania relacjami, danymi, zgodności i zarządzania projektami można wybaczyć brak eksperckiego zrozumienia kodu, który informuje o tym, czy zdarzenie jest śledzone, czy nie.

W tym miejscu do gry wkracza outsourcing i szczegółowe mapowanie podróży użytkownika.

Greg: „Zespół programistów może wdrożyć tylko to, co polecił mu zespół marketingu... Czy marka ma subdomenę? Czy jest to uwzględnione w podróży użytkownika? Czy masz dwie witryny, między którymi przesyłasz ruch? Czy przekazujesz wartości ruchu z jednej witryny do drugiej? Czy masz m-stronę [stronę mobilną] lub aplikację natywną? Czy jest ona śledzona?”

Element edukacyjny w ramach śledzenia polega zasadniczo na przekazywaniu informacji przez łańcuch, od wydawcy do reklamodawcy, w celu naprawienia wszelkich nierozstrzygniętych kwestii. W tym celu humanizacja z natury technicznego języka wydaje się docierać do odbiorców.

Steve: „Bardzo często używamy terminu »plik cookie pamięci« na określenie pliku cookie, który musi tam być, aby połączyć przekazanie od wydawcy przez ścieżkę przekierowania do reklamodawcy. Na końcu podróży znajduje się strona realizacji transakcji, która zwraca dane, a aby marketing afiliacyjny działał, potrzebna jest pamięć między tymi dwoma etapami”.

Pytanie, które Moonpull zadaje swoim klientom-wydawcom, brzmi: „Czy istnieje plik cookie z pamięcią?”. Ogólnie rzecz biorąc, jeśli odpowiedź brzmi „tak”, nie będzie problemu. Ale co, jeśli tak nie jest?

Steve: „Ta [wiadomość] może następnie przejść w dół łańcucha, a kiedy dociera do menedżera afiliacji w marce, nie mówi: »O rany, śledzenie jest przerażające«. Mówi: »Mam pytanie o śledzenie, a wydawca mówi mi, że nie ma pliku cookie pamięci«”.

W takiej sytuacji wystarczy wysłać odpowiednie instrukcje od partnera, takiego jak Moonpull, do zespołu programistów, aby naprawić błąd.

Greg: „W przeszłości mogliśmy powiedzieć: »Hej, śledzenie jest zepsute«... Teraz mogę powiedzieć: »Oto audyt Moonpull«. Oto wszystkie raporty techniczne, w tym miejsca, w których śledzenie nie działa i w których występują problemy”. Możemy przekazać to menedżerowi afiliacyjnemu, który przekaże to swojemu zespołowi programistów. Naprawiamy rzeczy o wiele szybciej i nie ma konieczności wracania do tych samych problemów. Nie wymieniamy e-maili w nieskończoność”.

Od czego należy zacząć naprawę śledzenia partnerów?

Jeśli brakuje Ci wiedzy technicznej, aby wykryć i naprawić problemy ze śledzeniem, pomocne może być skorzystanie z pomocy partnera w celu przeprowadzenia audytu konfiguracji. W ciągu zaledwie ośmiu miesięcy pracy z Moonpull reklamodawcy Gen3 zaczęli znajdować miejsca, w których coś nie działa.

Greg:„Największym problemem, jaki znaleźliśmy, jest baner zgody na pliki cookie, ponieważ nie jest to coś, co zespół marketingowy zazwyczaj bierze pod uwagę podczas sprawdzania śledzenia. Jest on zarządzany przez zespół prawny ds. zgodności, który nie rozumie implikacji tego, co robi. Muszą tylko upewnić się, że klienci mają możliwość wyrażenia zgody na śledzenie”.

Steve: „Zespoły prawne kupują produkty zgody [na pliki cookie] nie ze względu na marketing online. Kupują je, ponieważ muszą zachować zgodność z CCPA [California Consumer Privacy Act] lub z RODO [General Data Protection Regulation], a więc muszą wprowadzić infrastrukturę zgody... Zespół prawny przekazał dalej ten produkt, a zespół marketingowy powiedział: „Dzięki... co mam teraz zrobić? Jak to dostosować do naszych własnych celów?”

Greg: „To prawdopodobnie największe wyzwanie, przed jakim stoimy. Pojawia się często tam, gdzie być może wprowadzono nową linię produktów. Albo jest to nowy kraj i testy po prostu nie zadziałały, albo rzeczy po prostu psują się z czasem”.

Nowe wydarzenia oznaczają, że audyt powinien być zadaniem regularnym, a nie jednorazowym.

Steve: „Prawdopodobnie moglibyśmy sami stworzyć listę 10 [problemów ze śledzeniem] przed rozpoczęciem ścisłej współpracy z Gen3. Dość szybko podwoiliśmy tę liczbę do około 20 różnych sposobów, co może wynikać z faktu, że tag Shopify jest nieaktualny. To właśnie takie rzeczy, których być może nie braliśmy pod uwagę, mogą być powodem, dla którego śledzenie może nie działać”.

Czy audyty spotkały się z pozytywnym przyjęciem wśród reklamodawców, którzy muszą płacić za większą sprzedaż, gdy ich śledzenie zostanie naprawione? Historia Steve’a o wydawcy, który stracił sześciocyfrową sumę z powodu problemu ze śledzeniem 1st party reklamodawcy, daje wgląd w to, jak wiele aktywności może pozostać niezauważonych.

Steve: „Ogólnie rzecz biorąc, odpowiedź brzmi tak, ponieważ wiedzą, że jest to część podróży związanej z prowadzeniem programu partnerskiego. W pewnym momencie znajdą się pod presją konkurencji, bo inni będą mieli programy, które dobrze śledzą, a oni nadal będą śpiewać tę samą śpiewkę... Jeśli zobaczysz właściwe wyniki kampanii, możesz faktycznie rozwinąć program i porozmawiać o tym ze współpracownikami”.

Greg: „Naprawdę to doceniają. Dziękują nam za szybsze wskazywanie problemów i dostarczanie im danych, dzięki którym mogą je łatwiej naprawić... Mały klient może być zmuszony zlecić to zadanie firmie konsultingowej. Większa firma może być zmuszona po prostu zarezerwować czas, a zespoły programistów nigdy nie mają wystarczająco dużo czasu... Naprawiamy rzeczy stosunkowo szybko”.

Steve: „Mam nadzieję, że z czasem stanie się to po prostu czymś normalnym... I nie chodzi o to, czy powinniśmy to zrobić teraz? Czy powinniśmy to zrobić za trzy miesiące? Po prostu staje się to pewnego rodzaju kadencją reakcji”.

Więcej o CPI Awin