Masterclass: Jak ożywić program partnerski

Nie wszystkie programy partnerskie to działające na pełnych obrotach mechanizmy napędowe, które gwarantują rozwój firm i nadają ton dla marketingu mix.

Niektóre są zupełnie nieskuteczne albo wymagają poważnej modernizacji. Jeśli zarządzasz programem z jednej z tych grup, możesz mieć kłopot z ustaleniem listy priorytetów.

Ostatnio przyjrzeliśmy się typowym pułapkom, które hamują rozwój, szybkim i długoterminowym sukcesom oraz zasadom optymalizacji z agencją, która naprawdę wie, jak tchnąć życie w program.

Najnowsi goście podcastu marketingowego Awin-Win, Gary Winter i Jamie Brusey — współzałożyciele znanej agencji partnerskiej RevWise — znakomicie wykorzystali potencjał platformy Awin do stymulacji wzrostu licznych firm sektora MŚP.

Jednym z beneficjentów tej współpracy jest Tim Martin-Harvey, dyrektor ds. e-commerce sklepu sprzedającego wysokiej jakości napoje alkoholowe The Bottle Club. Nawiązał on ścisłą współpracę z RevWise, aby ożywić program partnerski, który utkwił w marnym punkcie.

Teraz program działa tak skutecznie, że firma przygotowała masterclass na jego temat. Posłuchaj odcinka lub przeczytaj nasze podsumowanie, aby poznać szczegóły szybkiej misji ratunkowej.

Krok 1: Przejmij kontrolę nad nowymi etapami lejka

The Bottle Club to typowy sprzedawca internetowy. Jego odbiorcy wiedzą, czego chcą, więc jego rolą jest połączyć ludzi z produktami, których szukają, co stanowi idealne zadanie dla marketingu afiliacyjnego. Ale tutaj coś poszło nie tak.

Tim: „Wcześniej mieliśmy dość standardowy program partnerski”. Początkowo korzystaliśmy z Webgains, a potem przeszliśmy do Awin i mieliśmy bardzo podstawową platformę. Gdy odkryliśmy RevWise, ich konsultanci sprawdzili naszą platformę i uświadomili nam, ile traciliśmy”.

Tim i jego zespół popełnili powszechny błąd, traktując marketing afiliacyjny jako zadanie poboczne (, „a nie coś, na czym trzeba się skupić”), co doprowadziło do nieefektywnych wydatków i stagnacji.

Biorąc na siebie zadanie audytu „bardzo podstawowego” programu, RevWise natychmiast dostrzegł szansę na odświeżenie wyboru wydawców i przejęcie nowych odcinków ścieżki klienta. Warto przypomnieć kilka najważniejszych typów partnerów na każdym etapie:

• Przed zakupem: witryny z kuponami, cashback, partnerzy redakcyjni
• Zakup: partnerzy technologiczni
• Po zakupie: partnerzy lojalnościowi i partnerstwa marek

Tim: „Słowo „partner” najczęściej kojarzy się ze zniżkami, kodami kuponów, ostatnim kliknięciem… Wszystko to, co przychodzi nam na myśl, wiąże się z etapami poprzedzającymi zakup. A w rzeczywistości partnerstwa są wielokanałowe. Ogromne znaczenie ma teraz dla nas obsługa posprzedażowa. Oraz sam moment zakupu”.

Dodając kilka dodatkowych poziomów do programu The Bottle Club przez wprowadzenie nowych partnerów zarówno na etapie zakupu, jak i po zakupie, RevWise zyskał przestrzeń na wdrożenie nowych strategii.

Jamie: „Zarówno my sami, jak i klient, zdajemy sobie sprawę, że partnerzy nie mogą pracować w próżni”. Trzeba wziąć pod uwagę cały miks marketingowy. Nie chodzi tu zatem tylko o rodzaje wydawców — musimy też wziąć pod uwagę, co robisz w innych kanałach i jak można je zoptymalizować”.

Gary: „Dość często, powiedzmy w 70-80% przypadków, marki, z którymi rozmawiamy, mówią: »Nasz program partnerski nie przynosi nam korzyści. Mamy partnerów, którzy zdają się czerpać ze współpracy większe zyski niż my, więc zastanawiamy się nad zamknięciem całego programu.

A próbowaliśmy już paru rzeczy«”. Nasze podejście polega na tym, żeby zachować to, co klient już ma, zarazem intensywnie to rozbudowując”.

Krok 2: Aktywuj długi ogon

Jednym z „głównych atutów” RevWise dla MŚP jest zdobycie wydawców treści z długiego ogona. Chodzi o zwiększenie świadomości przy jednoczesnym napędzaniu sprzedaży z zachowaniem opłacalności.

Wcześniej ta część miksu partnerskiego była zdominowana przez blogerów. Teraz uwzględnia ona również mikroinfluencerów na takich platformach jak Instagram i TikTok, którzy na nowo zdefiniowali krajobraz marketingu twórców, budując bardzo zaangażowane społeczności bez potrzeby nabijania milionów odsłon.

The Bottle Club to idealny rodzaj firmy do współpracy z blogami w rodzaju BBC Good Food czy mediami plasującymi się dużo niżej w tabelach ruchu, które jednak są w stanie zapewnić wartość skumulowaną. To z pewnością nie jest łatwe ani szybkie rozwiązanie, ale Gary uważa, że korzyści są oczywiste.

Gary: „Ci partnerzy z długiego ogona mogą mieć sto tysięcy odwiedzin na miesiąc, ale będą w pełni zaangażowani”. Gdy chcemy podzielić się czymś nowym, możemy po prostu wysłać im aktualizację albo nawet przesłać produkt i poprosić o publikację. A wszystko to na zasadach CPA, co dla większości dyrektorów marketingu brzmi jak żyła złota”.

Dzięki korzyściom z działalności The Bottle Club w zakresie tworzenia treści, uzyskanym czy to za pośrednictwem wydawców z długiego ogona, czy też marek mediów tradycyjnych, RevWise przejął też pałeczkę od agencji PR firmy, aby wydobyć dodatkową wartość z linków, które już zostały opublikowane.

Tim: "Marki zdają się zapominać, że materiały reklamowe też można aktualizować”. Nie wiedziałem o tym do chwili rozmowy z Tobą".

Gary: „Agencja PR może po prostu umieścić link i gotowe...” Jednak jeśli marka koncentruje się na śledzeniu sprzedaży, a link jest gdzieś na dole strony, to możemy porozmawiać z wydawcą i powiedzieć: „Hej, jesteśmy poniżej linii zagięcia w tym artykule o prezentach z ginem.

Czego potrzebujesz, żeby przepchnąć nas wyżej na stronę?" Może płatny placement albo wyższe CPA, albo może warto wysłać produkt lub ich o czymś poinformować… żeby mogli poprawić tę treść”.

Krok 3: Rób rzeczy, „które doprowadziłyby większość dyrektorów marketingu do szaleństwa”.

Podczas wstępnych rozmów z RevWise, Tim i The Bottle Club wiele się dowiedzieli o przydatności swojego modelu biznesowego.

Pomimo wcześniejszej pogoni za kliknięciami (koszt kliknięcia) i wyświetleniami (koszt odsłony), firma odkryła, że znacznie lepiej odpowiada jej model opłat za twardą sprzedaż (koszt pozyskania).

Tim: „W żadnym z tych modeli [CPC, CPI] nie płacisz za sprzedaż”. Płacisz za widoczność swojej marki. I to jest świetne, jeśli działasz w modelu wzrostu i starasz się zwiększyć swoją widoczność. Ale my sprzedajemy produkty innych firm. I ludzie już wiedzą, czego szukają”.

Zakwestionowanie tego obszaru strategii było odważne. The Bottle Club odnotował „niesamowity” wzrost w Zakupach Google w czasie pandemii, kiedy to sprzedaż alkoholu gwałtownie wzrosła, ponieważ rodziny były zmuszone siedzieć w domach.

Jak jednak zauważa Tim, niektóre modele komercyjne nie mają sensu, jeśli obciążają je czynniki zewnętrzne.

Tim: „Jeśli operujesz w kontekście 10-krotnego zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS), 10% kosztów pozyskania i marży na poziomie ok. 20-30%, to musisz brać pod uwagę, ile te koszty wyniosą w stosunku do marży… Problem polega na tym, że w miarę skalowania niekoniecznie wiesz, co robić”.

W tym przypadku brak skuteczności w różnych obszarach, od reklam po magazyn, doprowadziła do nieopłacalnego wzrostu. Przed końcem kwarantanny The Bottle Club ponownie skupił się na rentowności i zaczął rozwijać mentalność CPA. („Nie ma sensu być firmą o wysokich przychodach przy braku zysku”.)

The Bottle Club odważnie wyeliminował wydatki na Zakupy Google oraz na Meta. To była trudna do przełknięcia decyzja, aż RevWise przedstawił swoje rozwiązanie z wykorzystaniem kanału partnerskiego. Aktywując oparte na CPA usługi porównywania zakupów (CSS) w celu wykorzystania ich do zarządzania różnymi kampaniami na takich platformach jak Google Shopping, The Bottle Club znalazł bardziej opłacalne miejsca dla swoich produktów i od tej pory płacił już tylko za sprzedaż, a nie za widoczność.

Gary: „Jak wielu innych pośredników sprzedaży o niższych marżach, firma nie ma takiej nadwyżki jak marki sprzedające bezpośrednio do konsumenta”. The Bottle Club nie wykorzystywał w pełni partnerów CSS w swoim programie partnerskim. Więc powiedzieliśmy: „OK, niby mają kilku, ale jakie działania strategiczne zostały dotąd podjęte we współpracy z tymi partnerami, aby zapewnić naprawdę przejrzystą pętlę informacji zwrotnej?”

Tim: "Nadal korzystamy z Google Shopping, bo tam nasi klienci szukają wyników. Ale robimy to w modelu CPA, wykorzystując Redbrain i Shopify jako naszych głównych dwóch partnerów, a także partnerów CSS… Wyłączenie tego [Google Shopping] było dużą zmianą. Co prawda początkowo odnotowaliśmy spadek, ale teraz wypadamy dużo lepiej w porównaniu z wynikami z zeszłego roku przy dużo niższych wydatkach i ogromnym wzroście rentowności.

Gary: „On [Tim] zrobił coś tak radykalnego, że mógłby tym doprowadzić większość dyrektorów marketingu do szaleństwa”. Bo to jest niesamowicie odważny ruch. W jego przypadku, jako sprzedawcy detalicznego wielu marek, który od czasu do czasu zmagał się z rentownością PPC, samo wyrzucenie tego rozwiązania z przekonaniem, że program partnerski, który jest teraz bardziej dojrzały, skutecznie zajmie jego miejsce, było niesamowitym eksperymentem na żywo”.

Na szczęście The Bottle Club nie mogło pójść lepiej, a Tim na pewno poleciłby innym podjęcie podobnej decyzji, jeśli nadarzy się taka okazja.

Tim: „Bardzo zachęcam wszystkie marki, aby uważnie przyjrzały się każdemu ze swoich kanałów. I nie mówię, żeby wszystko od razu wyłączyć, bo oczywiście to był naprawdę odważny ruch z naszej strony. Ale myślę, że czasami, kiedy próbuje się ustalić trafność danego rozwiązania, jedynym sposobem na sprawdzenie, czy to faktycznie działa, jest pozbycie się tego”.

Krok 4: Znajdź odpowiednią platformę

Uzyskaliśmy informacje z pierwszej ręki na temat kilku misji ratunkowych programów partnerskich przeprowadzonych przez RevWise w 2024 roku, kiedy to firma odnotowała wykładniczy wzrost po tym, jak stała się główną agencją afiliacyjną sektora małych i średnich przedsiębiorstw, takich jak The Bottle Club.

Jednym z wykorzystanych przez nią trików było znalezienie platformy, która pozwoliłaby reklamodawcom osiągnąć wzrost. Poza tym, że muszą one robić więcej przy mniejszym budżecie, MŚP mają kilka specyficznych wymagań:

• Bezproblemowa integracja: Wtyczki e-commerce wymagają szybkich i łatwych integracji, które nie stanowią zbyt wielkiego obciążenia dla programistów.
• Dostęp do partnerów: MŚP muszą mieć dostęp do wszystkich partnerów, którzy mogą wnieść wartość do ich programu, niezależnie od generowanych przez nich przychodów.
• Konfiguracja influencerów: MŚP chcą budować oparte na CPA sieci influencerów z opcją szybkiego, łatwego i bezproblemowego wdrażania twórców.
• Kontrola prowizji: Aby natychmiast wprowadzać zmiany i testować nowe strategie, małe i średnie przedsiębiorstwa muszą być w stanie szybko dostosowywać stawki prowizji, gdy tylko zajdzie taka potrzeba.

RevWise udało się pozyskać wielu nowych klientów dzięki właściwej dla firmy dbałości o szczegóły i wybraniu współpracy z Awin jako partnerem sieciowym.

Jednym z takich reklamodawców był Discount Dragon, który przeszedł do Awin po tym, jak napotkał ograniczenia w poprzedniej sieci, m.in. niewystarczające wsparcie dla dynamicznych grup prowizyjnych i powolne rozwiązywanie błędów.

Poprawa warunków partnerstwa i takie funkcje jak kontrola prowizji, dały marce wszystko, czego potrzebowała, aby powrócić na ścieżkę zdecydowanego wzrostu przychodów i stałego wzrostu liczby nowo pozyskanych klientów netto z miesiąca na miesiąc. RevWise uważa, że sukces ten jest rezultatem opcji, które były niedostępne na poprzedniej platformie.

Jeśli chodzi o The Bottle Club, migracja do Awin przyniosła marce konkretne korzyści.

Tim: „Przeszliśmy się do Awin między innymi dlatego, że mieliśmy mnóstwo nadużyć i bardzo wysokie koszty, których nie mogliśmy z niczym powiązać”. „Przeprowadzenie odpowiedniej deduplikacji było dla mnie prawdziwym atutem Awin ponad to, że zajęliście się zarządzaniem weryfikacją i postawiliście wyzwanie wydawcom, którzy tak naprawdę nie byli zaangażowani w sprzedaż.”

Krok 5: Segmentuj i dbaj o bazę klientów

Nowe życie marki Bottle Club w kanale partnerskim zbiegło się z jej działaniami na rzecz poprawy strategii segmentacji w celu zaspokojenia wszystkich indywidualnych potrzeb.

Partnerzy, którzy wcześniej nie byli uwzględniani, teraz odgrywają tu ważną rolę, zwłaszcza w zakresie pielęgnowania relacji z klientami. Proces ten rozpoczyna się od jednego zadawanego wszystkim klientom pytania: „Czy ten zakup jest dla Ciebie, na prezent czy też jest to zakup handlowy?”

Tim: „Jest to dla nas tak ważne, ponieważ patrząc na dane i segmentację klientów, widzimy, że wskaźnik powtórnych zakupów w przypadku klientów kupujących prezenty pojawia się albo rocznie, albo w kluczowych okresach zakupowych”. Jeśli jesteś klientem, który dokonuje powtórnych zakupów, to ma to miejsce w przedziale 60 lub 90 dni… A to oznacza, że wartość klienta w skali jego życia i koszt jego pozyskania różnią się od siebie”.

Ta segmentacja jest kluczowa dla takich kanałów jak marketing e-mailowy, z którego wykluczamy klientów kupujących prezenty, ponieważ oni zwykle nie interesują się nowościami.

Tim: „Teraz gdy zbudowaliśmy grupę klientów kupujących prezenty i konsumentów kupujących dla siebie, możemy zacząć przekształcać tę grupę odbiorców w partnerów i powiedzieć: »OK, to gdzie są podobne grupy odbiorców i wydawcy, którzy mogliby pozyskać więcej od klientów kupujących prezenty?«”. To tak, jakby tworzyć kluczowe segmenty biznesu, a następnie stosować dane rozwiązania we wszystkich kanałach, zarówno w poczcie e-mail, jak i w programie partnerskim. To wszystko jest niezwykle ekscytujące”.

Faktycznie, bardzo ekscytujące. Jednak dla RevWise, szybko rozwijającej się agencji, która ma wiele programów do naprawienia, jest to chleb powszedni.

Gary: „Nasz zespół ds. sprzedaży i partnerstwa spotyka się z dziesiątkami marek każdego tygodnia i widzę, że ciągle pojawiają się te same kwestie”. Nawet całkiem duże firmy, ale również te mniejsze, są sfrustrowane swoim programem w porównaniu z możliwościami, których są świadome, i mają przeczucie, że można by coś poprawić. I miejmy nadzieję, że przekują to przeczucie w „OK, teraz to już rzeczywistość”. Kanał robi wszystko to, co zgodnie z naszą wiedzą jest w stanie zrobić”.