W jaki sposób adblocki mogą odmienić przyszłość branży reklamowej

Przez ostatnie dziesięć lat marketing cyfrowy znacząco się zmienił, choć większość zmian odbywała się stopniowo. Zazwyczaj specjaliści od marketingu dążą do udoskonalania metodologii i technologii, pragnąc poprawić wskaźniki zaangażowania, pozyskiwać lepszych potencjalnych klientów i zwiększyć zysk z inwestycji.

W ciągu ostatnich dwóch lat pracownicy działów marketingu stanęli przed wyzwaniem, które może kosztować branżę miliardy i całkowicie odmienić stosowane praktyki. Chodzi o tzw. adblocki.

Czym jest adblock?

Adblock, czyli filtr reklam, to technologia cyfrowa blokująca wyświetlanie lub pobieranie treści reklamowych, a jednocześnie umożliwiająca odwiedzającym witryny internetowe przeglądanie treści bez reklam.

 

Burza finansowa

Adblocki stały się obecnym na całym świecie zjawiskiem, które stanowi nie lada wyzwanie dla wydawców treści, marek, agencji reklamowych oraz dostawców technologii reklamowych. Nowe dane wskazują, iż filtry reklam to coraz większy problem — a potencjalnie istotn a przeszkoda dla specjalistów od marketingu i reklamodawców.

 

Ile osób korzysta z filtrów reklam?

Według szacunkowych danych przedstawionych w raporcie PageFair i Adobe na temat filtrów reklam w 2015 roku na całym świecie było około 198 milionów aktywnych użytkowników takiego oprogramowania. W 2016 roku liczba ta wzrosła o 41% na całym świecie i o 48% w Stanach Zjednoczonych. Szacowano, iż stosowanie adblocków w 2015 roku będzie kosztowało wydawców 22 miliardy USD.

W roku 2019 co najmniej 34% osób, które ukończyły 18 lat, aktywnie korzystało z filtrów reklam. Przeciętny użytkownik to potrafiący obsługiwać komputer mężczyzna mieszkający z niepełnoletnimi dziećmi.

 

Jakie reklamy skłaniają użytkowników do korzystania z ad blocków?

Odwiedzający witryny internetowe decydują się na stosowanie adblocków głównie ze względu na trzy natarczywe rodzaje reklam:

1. Automatycznie odtwarzane reklamy wideo
2. Przeszkadzające reklamy, które na pewien czas zajmują ekran
3. Migające lub świecące jaskrawo reklamy

Co ciekawe, rosnące zainteresowanie adblockami  nie wynika wyłącznie z niechęci do reklam — w dużej mierze jest to kwestia sposobów ich dostarczania.

Poniżej przedstawiono trzy główne powody, dla których odwiedzający postanowili skorzystać z technologii filtrowania reklam:

• Reklamy obniżały wydajność komputera
• Zainfekowanie urządzenia wirusem lub złośliwym oprogramowaniem
• Rosnąca świadomość technologii filtrowania reklam

Ponadto głównym czynnikiem skłaniającym użytkowników do dalszego korzystania z filtrów reklam jest ochrona ich urządzeń — w równym stopniu co sama obecność treści reklamowych. Coraz więcej osób dąży do ochrony komputerów, tabletów i smartfonów przed wirusami i złośliwym oprogramowaniem, jednocześnie chcąc poprawić ich wydajność. Obecnie stosowane metody reklamowe spotykają się z krytyką, bowiem wielu użytkowników sądzi, że odwracają one ich uwagę od wykonywanej pracy. Gdyby

jednak wyłączenie adblocka zapewniało lepszy dostęp do treści, wielu użytkowników by się na to zdecydowało.

Najpopularniejszą formą technologii filtrowania reklam są rozszerzenia do przeglądarek. Obecnie rozwiązania takie są dostępne dla przeglądarek Chrome, Firefox, Safari i Opera. Są one w stanie zablokować żądanie wyświetlenia reklamy, a także zamknąć element, w którym reklama zostałaby wyświetlona.

Dlaczego użytkownicy coraz częściej blokują reklamy?

Po pierwsze, internauci nie zdają sobie sprawy, w jak dużym stopniu treści internetowe są finansowane z przychodów z reklam. Często nie wiedzą, że to reklamom zawdzięczają znaczną część darmowych treści dostępnych w Internecie.

Frustracja wywołana obecną formą reklam to główny powód rosnącej popularności filtrów reklam na całym świecie. Uzyskiwanie dostępu do treści w Internecie stało się trudniejsze niż kiedykolwiek ze względu na morze reklam, przez które najpierw musimy przebrnąć. Rozwój sektora technologii reklamowych prawdopodobnie utrudnił korzystanie z większości witryn internetowych, mimo że wszyscy użytkownicy dysponują obecnie lepszym łączem, a witryny powinny ładować się szybciej. Niski komfort użytkowania wynikający z powolnego ładowania oraz potencjalnie większego zużycia danych przez urządzenia mobilne to jedna z głównych przyczyn korzystania z filtrów reklam w krajach takich jak Indonezja. Filtry reklam ukazują użytkownikom reklamy jako zbędne, nieistotne i natarczywe elementy witryn. 

Istnieją liczne dowody wskazujące na to, iż narzędzia do blokowania reklam stają się coraz popularniejsze na urządzeniach mobilnych. Przeprowadzone niedawno badania wykazały, że jeden na trzech użytkowników smartfonów uważa liczbę reklam wyświetlanych w Internecie na urządzeniu mobilnym za zbyt wysoką. Znaczna część tej grupy nie wie jednak, iż rozwiązania służące do blokowania reklam są dostępne również na takich urządzeniach. Wzrost tej świadomości prawdopodobnie będzie wiązał się z kolejnymi znacznymi stratami w branży reklamowej.

Droga ku przyszłości

Grupa branżowa Coalition For Better Ads złożona z reklamodawców, wydawców treści reklamowych i dostawców technologii internetowych zachęca do zmiany podejścia. Ma ona na celu zrewolucjonizowanie stosowanych w branży praktyk poprzez odejście od stosowania najbardziej natarczywych rodzajów reklam, takich jak reklamy, które wymagają odczekania określonego czasu, automatycznie odtwarzają dźwięk lub zajmują zbyt duży obszar ekranu, zmniejszając komfort korzystania z danej witryny.

Firmy wchodzące w skład tej grupy omawiają obecnie szereg potencjalnych rozwiązań, w tym wstępne instalowanie selektywnych filtrów reklam w przeglądarkach, które w skuteczny sposób uniemożliwią stosowanie takich form reklam w Internecie.

Dobrowolne stosowanie filtrów reklam w jakiejkolwiek formie przez reklamodawców i agencje reklamowe może wydawać się strzałem w stopę, ale być może zza burzowej chmury wyziera światełko nadziei.

Zważywszy na fakt, iż użytkownicy decydują się na stosowanie filtrów reklam głównie ze względu na wolniejsze działanie witryn i trudniejszą nawigację spowodowane reklamami, jeśli branży reklamowej uda się pozbyć najbardziej natarczywych rodzajów reklam, to być może internauci przestaną odczuwać potrzebę korzystania z narzędzi do ich blokowania. Grupa ma też cichą nadzieję, że uda jej się przekonać użytkowników do wyłączenia filtrów reklam, z których korzystają obecnie. To pozwoli firmom oszczędzić więcej, niż straciłyby na rezygnacji z natarczywych reklam, które zajmują ekran i dekoncentrują użytkowników.

Jaki wpływ na marketing partnerski mają ad blocki?

Marketing partnerski pozwala na jasną wymianę wartości dzięki możliwościom w zakresie śledzenia danych. Zapewnia informacje o produkcie, ceny, opinie, kody zniżkowe i usługi typu cash back, mając na celu przekonanie użytkownika do dokonania zakupu. Witryna partnerska otrzymuje prowizję za powiązane transakcje sprzedaży w zamian za doprowadzenie do konwersji klienta — taka współpraca jest obustronnie korzystna, odpowiednio wynagradzana i przejrzysta.

Każda domena realizująca żądania dotyczące treści partnerskich, kliknięć czy śledzenia może zostać umieszczona na czarnej liście filtra reklam, co uniemożliwi wyświetlanie banerów oraz będzie skutkować niskimi wskaźnikami kliknięć i śledzenia w witrynie reklamodawcy. Co oczywiste, powoduje to utrudnienie śledzenia wyników sprzedaży partnera i wynagradzania wydawców reklam, gdy dokonają oni konwersji.

Z racji swego charakteru filtry reklam muszą mieć wpływ na marketing partnerski. Firma Awin od swojego powstania w 2015 roku dąży do tego, by oprogramowanie do filtrowania reklam w jak najmniejszym stopniu oddziaływało na naszą branżę. Filtry reklam działają w głównej mierze na podstawie black list stron i domen, więc nieustannie sprawdzamy ich statusy i poszukujemy sposobów na to, aby filtry nie zakłócały pracy naszych partnerów.

W tej chwili wiemy o dwóch głównych rozwiązaniach, które domyślnie blokują łącza Awin — są to uBlockOrigin oraz AdBlock Plus, rozwiązania, które są w stanie blokować konkretne rodzaje materiałów reklamowych. W dalszym ciągu będziemy przeprowadzać rutynowe testy naszych usług pod kątem największych filtrów reklam oraz informować o wszelkich zmianach ich zachowania wobec naszych treści.

Dobre wieści dla branży marketingu partnerskiego są takie, że oprogramowanie filtrujące skoncentruje się raczej na firmach obsługujących znaczne ilości banerowych materiałów reklamowych w Internecie — zablokowane zostaną sieci emitujące reklamy odsłonowe, a nie reklamy związane z marketingiem partnerskim.

Nacisk ze strony operatorów przeglądarek

Producenci przeglądarek tacy jak Google, Apple i Microsoft również wchodzą na rynek oprogramowania do filtrowania reklam. W lutym 2018 w przeglądarce Chrome udostępniono domyślny filtr reklam, z którego obecnie korzysta ponad 60 mln użytkowników. To ważne wydarzenie, bowiem według statystyk udostępnionych przez StatCounter przeglądarka ta jest obecnie używana do

wyświetlania ok. 56% witryn internetowych. Do tej pory ok. 42% witryn, wobec których Chrome wystosowało ostrzeżenie o niedopuszczalnych praktykach, zmniejszyło liczbę reklam, by spełnić wymogi standardów firmy Google.

W ramach procesu blokowania reklam firma Google ocenia witryny internetowe i wydaje ostrzeżenia wobec witryn zawierających zbyt natarczywe treści reklamowe, informując je o konsekwencjach w środowisku Chrome. Jeśli dana witryna nie zmieni stosowanych praktyk, zostanie umieszczona na czarnej liście — wszystkie reklamy w takich witrynach są blokowane przez przeglądarkę, dopóki nie spełni ona standardów dotyczących wydawców w przeglądarce Chrome.

Wszystko w rękach reklamodawców

W branży reklamowej rządzą pieniądze. Nie jest niespodzianką, iż reklamodawcy i zleceniodawcy mogą odegrać kluczową rolę w reformowaniu branży poprzez korzystanie z usług wydawców i sieci reklamowych, które są w pełni zgodne z wytycznymi koalicji.

Choć jest to najskuteczniejsza metoda przekonania witryn do współpracy, będzie ona prawdopodobnie jeszcze trudniejsza i bardziej kontrowersyjna niż wdrożenie selektywnego filtra reklam.

Bieżąca sytuacja

Nie można zaprzeczyć, że to marketing internetowy wyznaczył kierunek rozwoju Internetu — to on sfinansował rozwój takich firm jak Facebook czy Google, umożliwiając internautom dostęp do treści bez płatnych subskrypcji. W przypadku Facebooka treści reklamowe urosły do rangi cyfrowego fenomenu na olbrzymią skalę. Obecnie jednak użytkownicy ostro sprzeciwiają się irytującym i natarczywym reklamom, jednocześnie poznając prawdziwą cenę niegdyś darmowego dostępu do stron. Coraz więcej witryn zaczyna wprowadzać płatne subskrypcje oraz systemy płatnego dostępu do treści, a także prosi o dotacje na potrzeby działania.

Czy wydawcy postawią na subskrypcje?

 

Wydawcy przyglądają się wielu różnym rozwiązaniom, które mają pomóc im radzić sobie z rosnącą popularnością adblocków oraz ich wpływem na zyski płynące z treści reklamowych. Witryny takie jak New York Times i Washington Post wykorzystały pomysł opracowany przez Wall Street Journal i wprowadziły tzw. „paywalle”, by chronić swoje treści — użytkownicy bez subskrypcji mają dostęp jedynie do fragmentów artykułów.

Witryna czasopisma Wired na początku blokowała użytkowników korzystających z filtrów, ale po pewnym czasie zdecydowała się na paywall. Z kolei witryna informacyjna Salon w ramach eksperymentu umożliwiała dostęp do treści użytkownikom filtrów reklam w zamian za wykorzystanie ich przeglądarek do wydobywania kryptowalut — bezpiecznej, trudnej do sfałszowania cyfrowej waluty.

 

Wnioski

Wiele reklam online ma ma pewne  wady. Wydłużają czas reakcji witryn i ograniczają czas pracy baterii. Coraz częściej śledzą nasze zachowania w Internecie, kierowane obsesją na punkcie tworzenia naszych profilów i dopasowywania reklam. Bywają irytujące i przeszkadzają użytkownikom, a wskaźniki konwersji i klikalności takich treści znacznie spadły od czasów ich pojawienia się. Adblocki mogą potencjalnie zmienić przyszłość marketingu cyfrowego — w branży już widać zmiany, w tym nowe podejście do śledzenia.

Reklam można nienawidzić, można je kochać, można też po prostu je tolerować. Mimo to stanowią one istotne narzędzie umożliwiające użytkownikom darmowy dostęp do treści. Adblocki pozwoliły konsumentom zwiększyć świadomość technologii śledzenia używanych w branży marketingu cyfrowego, a powstałe niedawno koncepcje, takie jak RODO czy ePrywatność, wymagają przejrzystości w zakresie gromadzenia danych z naciskiem na dane umożliwiające identyfikację użytkownika. Stały się też istotne dla przeciętnego konsumenta. W rezultacie coraz więcej firm i technologii poszukuje nowych sposobów reklamowania produktów i usług oraz odpowiednio kierowanej komunikacji z klientem. 

Marketing partnerski może być wspaniałym rozwiązaniem powyższych kwestii — jest to metoda wymagająca niewielkiej ilości danych, która umożliwia reklamodawcom i sprzedawcom kontaktowanie się z określoną grupą odbiorców, do której inaczej nie mogliby dotrzeć bez głęboko zagnieżdżonej funkcji kierowania reklam. Przejrzysta wymiana danych stanowiąca fundament marketingu afiliacyjnego daje mu istotną przewagę w świecie, który przykłada coraz większą uwagę do danych.