Answear to internetowa marka modowa działająca na 12 europejskich rynkach. Oferuje ponad 200 000 produktów ponad 600 marek premium, takich jak Victoria Beckham, Michael Kors, Elisabetta Franchi i Swarovski.
Jednym z kluczowych rynków dla Answear jest Polska, gdzie firma powstała w 2021 roku i zdobyła wiele nagród za bycie liderem w segmencie ekskluzywnej odzieży.
Wyzwanie
W Europie rosnący poziom inflacji miał duży wpływ na sposób dokonywania zakupów.
Zmiany w zachowaniach konsumentów wywarły presję na firmy takie jak Answear działające w Polsce, gdzie ceny konsumpcyjne wzrosły o 7,6% w 2023 r. w porównaniu z 2022 r. Co gorsze, branża odzieżowa ucierpiała bardziej niż większość kategorii ze względu na jednoczesny wzrost konkurencji i kosztów produkcji.
Ponieważ Answear boryka się z ekonomicznymi skutkami inflacji, firma podjęła rozsądną decyzję o nadaniu priorytetu wzrostowi średniej wartości zamówienia w ramach swojej wewnętrznej strategii. Ten sam cel został przeniesiony do programu partnerskiego i natychmiast zaowocował kilkoma ważnymi zmianami.
Co najważniejsze, firma Answear zaprzestała dystrybucji kodów kuponów w podsieci — co stało się jeszcze bardziej istotne ze względu na bliskość czarnego piątku, kiedy to klienci aktywnie szukali rabatów.
Pomimo konieczności zaangażowania nowych typów wydawców i nowych odbiorców, a wszystko to z inflacją w tle, firma Answear chciała zwiększyć sprzedaż o co najmniej 22% rok do roku w miesiącu poprzedzającym czarny piątek.
Awin wiedział, że musi wykazać się kreatywnością i promować wartość w innych obszarach. Zespół musiał ponownie przemyśleć sposób, w jaki marka Answear była reklamowana, aby lepiej dostosować się do czynników zakupowych i wyzwań dotyczących klientów. Tylko wtedy kupujący mieliby motywację do wydawania więcej bez zachęty finansowej.
Rozwiązanie
Awin sprowadził wyzwania i wymagania Answear do trzech głównych pytań:
- W jaki sposób Answear może dotrzeć do klientów mniej wrażliwych na cenę?
- W jaki sposób marka może zoptymalizować współpracę z wydawcami niestosującymi rabatów?
- Jaki plan działania pozwoli utrzymać Answear wzrost po listopadzie?
Podczas sesji planowania firmy Awin i Answear podzieliły klientów marki na cztery różne grupy. Każdą z nich charakteryzowały wyjątkowa sytuacja, powód, dla którego firma Answear chciała ją zaangażować i wyzwanie, które marka mogła rozwiązać.
Grupa A
- Sytuacja: Dokonują zakupów na podstawie tego, co widzą online
- Możliwość: Aktywnie poszukują markowych produktów wysokiej jakości
- Problem: Muszą zobaczyć produkty prezentowane przez innych
KPI: +103% sprzedaży
Grupa B
- Sytuacja: Dobrze wiedzą, co chcą kupić
- Możliwość: Wiedzą, co chcą kupić
- Problem: Nie mogą znaleźć dobrego miejsca zakupu
KPI: +50% sprzedaży
Grupa C
- Sytuacja: Nie generują konwersji ze względów finansowych
- Możliwości: Nadal chcą kupić produkt
- Problem: Ceny spowodowane inflacją zniechęcają ich do zakupu
KPI: +23% sprzedaży
Grupa D
- Sytuacja: Lojalni klienci Answear
- Możliwość: Ufają marce
- Problem: Inne sklepy oferują promocje na te same produkty
KPI: +15% sprzedaży
Biorąc pod uwagę różne wskaźniki KPI i zamiar odwołania się do unikalnych wyzwań i czynników zakupowych dotyczących klientów, firma Answear potrzebowała dedykowanego planu dla każdego segmentu.
Na szczęście marka była w stanie skorzystać z obszernej bazy wydawców Awin, aby znaleźć odpowiednich partnerów dla każdej grupy.
Grupa A: pokaż klientom to, co chcą zobaczyć
Wrażenia wizualne były czynnikiem decydującym o zakupie dla Grupy A. Korzystając z integracji Awin z kluczowymi podsieciami influencerów, a także opierając się na wskazówkach wewnętrznego zespołu influencerów Awin, firma Answear nawiązała współpracę z kilkoma znanymi twórcami na polskim rynku, aby dotrzeć do odbiorców poszukujących inspiracji.
Partnerzy zostali wybrani na podstawie ich zdolności do tworzenia przyciągających wzrok treści, które równoważyły autentyczność i profesjonalizm, co pomogło Answear promować swoje produkty w subtelny sposób.
Drugim poziomem strategii opartej na treści było wykorzystanie przez Answear wydawców redakcyjnych do podniesienia marki i zwiększenia widoczności w górnym kanale. Awin z powodzeniem zarezerwował miejsca skupiające się na promowaniu nowych kolekcji i ostatnich kampanii marketingowych w celu zwiększenia sprzedaży i przywiązania do marki. Jeden z wysiłków opierał się na wsparciu dużego polskiego magazynu internetowego, aby promować kampanię Answear na rzecz równouprawnienia kobiet w bardzo widocznym miejscu.
Grupa B: daj klientom to, czego chcą
W przypadku klientów, którzy wiedzieli, co chcą kupić, Awin rozszerzył działania o kluczową usługę porównywania zakupów. Zwiększenie wydatków w tym obszarze zapewniło Answear większą widoczność w Zakupach Google i sposób na optymalizację działań z wydawcą o wysokiej skuteczności.
Strategia obejmowała prezentację zdjęć produktów i ułatwienie klientom zapoznania się z korzystnymi cenami i kosztami wysyłki Answear w porównaniu z innymi sprzedawcami detalicznymi.
Grupa C: przygotuj dobrą ofertę
Awin zdał sobie sprawę, że klienci z grupy C, którzy chcieli kupić określone produkty po niższej cenie, szukali kuponów lub korzystali z usług kup teraz, zapłać później, aby rozłożyć koszty na dłuższy czas.
Firma Answear zainwestowała w dodatkowe miejsca wyświetlania reklam w największym serwisie „kup teraz, zapłać później” w Polsce, który nie tylko zapewnił elastyczne opcje płatności, ale także prezentował oferty produktów kwalifikujących się do oferty „kup teraz, zapłać później” na swojej stronie internetowej. Marka zwiększyła koszt pozyskania, aby promować określone produkty i kategorie w okresie czarnego piątku.
Grupa D: utrzymaj lojalnych klientów
Chociaż niektóre obszary programu i strategii Answear musiały ulec zmianie, inne musiały tylko poprawić wyniki w ramach tej samej roli.
Przekształcenie strategii Answear w kluczowej części roku oznaczało, że pomimo niższego wskaźnika KPI niż w przypadku innych odbiorców Grupa D była prawdopodobnie najbardziej istotna dla marki.
Gdy analiza potwierdziła skłonność obecnych klientów do korzystania z cashbacku, zarezerwowano dodatkowe miejsca u wielu kluczowych dostawców przed czarnym piątkiem. Działania obejmowały banery na stronie głównej i stronach kategorii, a także kampanie influencerów, które promowały Answear w dedykowanych sieciach twórców treści dostawców.
Wyniki
Dzięki skutecznemu planowaniu przez Awin popartemu zewnętrznymi badaniami i dogłębnym raportowaniem na temat czynników wpływających na zakupy konsumenckie firma Answear wykorzystała liczne możliwości generowania sprzedaży i wzrostu średniej wartości zamówienia.
Dobrze zdefiniowana strategia obejmująca treści, CSS, BNPL i cashback pozwoliła Answear złagodzić ryzyko i sprostać wyzwaniom, aby wygenerować pozytywne wyniki dla każdej grupy odbiorców. Po zmierzeniu wyników sprzedaży każdej grupy wydawców w listopadzie w porównaniu z poprzednim rokiem okazało się, że Awin przekroczył wszystkie cele wzrostu:
- Grupa A (+455%)
- Grupa B (+202%)
- Grupa C (+32%)
- Grupa D (+21%)
Sprzedaż z wykorzystaniem kuponów w podsieci spadła o 66% miesiąc do miesiąca w listopadzie, ale strategie zastępcze sprawiły, że firma Answear zwiększyła ogólną sprzedaż o 35% rok do roku. Przychody również wzrosły o 85% rok do roku, a nowy podstawowy wskaźnik średniej wartości zamówienia marki wzrósł o 26%.
Obserwując sukces nowego podejścia w listopadzie, Awin wyciągnął wnioski ze wszystkich nowych działań wydawcy, aby utrzymać dynamikę Answear w grudniu. Od tego czasu wprowadzono liczne udoskonalenia w odpowiedzi na zmieniające się wyzwania dotyczące klientów, dzięki czemu detalista jest na dobrej drodze do dalszego zrównoważonego wzrostu w przyszłości.
