Maak je programma toekomstbestendig met server-to-server tracking

Wanneer salestracking een gok wordt, die meer te maken heeft met toeval dan met je trackingsysteem, en het succes van je bedrijf afhangt van browserinstellingen, adblockers en andere uitgebreide privacyinstellingen van gebruikers, dan wordt het tijd om server-to-server tracking te implementeren.

Waarom is server-to-server tracking zo belangrijk?

Het korte antwoord is de privacy- en gegevensbescherming van internetgebruikers. Bekende advertentie- en analyseservers worden steeds vaker geblokkeerd door webbrowsers en adblockers. Bovendien wordt third-party tracking binnen de browser steeds minder betrouwbaar vanwege recente privacybeschermers zoals Intelligent Tracking Prevention (ITP) van Apple en Enhanced Tracking Protection (ETP) van Firefox. Beide functies blokkeren third-party cookies en zijn bedoeld om het delen van persoonsgegevens tegen te gaan. Hetzelfde geldt voor Google, dat in navolging van Safari en Firefox heeft aangekondigd dat het uiterlijk in 2023 beperkingen gaat opleggen aan third-party cookies.

Bovendien maken steeds meer mensen gebruik van adblockers. Meer dan 40% van alle internetgebruikers wereldwijd gebruikt een adblocker-extensie om zo minder advertenties te zien. En hoe jonger de gebruiker, des te groter de kans dat er een adblocker is geïnstalleerd.

Dit betekent dat de datakwaliteit van webbrowser-tracking sterk afhankelijk is van externe factoren, zoals de instellingen van browsers en gebruikers. Met tracking die uitsluitend is gebaseerd op browsers, zul je daarom steeds vaker omzet mislopen.

Waarom kan ik beter server-to-server tracking implementeren?

Server-to-server tracking maakt geen gebruikersprofielen aan. Daarom heeft deze methode geen last van technologieën die browsertrackers of advertenties blokkeren. De afhankelijkheid van gebruikersinstellingen en browserextensies wordt een stuk kleiner. Hierdoor krijgen adverteerders meer controle over hun data en het gebruik ervan, terwijl ze toch voldoen aan de regels voor gegevensbescherming.

Bij affiliate marketing is er geen sprake van de opdringerige profilering die kenmerkend is voor sommige andere marketingkanalen. Daarom kun je bij affiliate marketing gebruikmaken van server-to-server tracking, een veel minder opdringerige methode. Bij server-to-server tracking worden alleen de cookies en transacties op de site van de adverteerder gemeten. Een belangrijk verschil met third-party cookies en trackingpixels, die vaak worden misbruikt om consumenten over het hele internet te volgen en invasieve profielen op te stellen.

Server-to-server tracking biedt een oplossing voor twee problemen: cookiebeperkingen (waardoor click-cookies worden geblokkeerd) en content-blocking (waarmee tracking via de MasterTag wordt geblokkeerd).

Cookiebeperkingen:

• Browsers met ITP (zoals Safari) bepalen wanneer cookies mogen worden ingesteld, wie de cookies mag lezen en hoelang ze geldig blijven. Hoewel de verkoopgegevens nog wel beschikbaar zijn via de Awin MasterTag, is attributie van de verkoop aan een publisher niet meer mogelijk omdat er geen informatie over click-cookies is.

Content-blocking:

• Deze methode maakt meestal gebruik van een lijst met URL’s die geen scripts of andere resources mogen laden (zoals de Awin MasterTag). Als het laden van conversiepixels volledig wordt geblokkeerd, zijn noch de cookies, noch de verkoopgegevens beschikbaar.

Hoe werkt server-to-server tracking?

Server-to-server tracking maakt gebruik van een first-party cookie. De waarde hiervan wordt alleen uitgewisseld tussen de adverteerder en Awin. Het is een methode voor conversietracking waarbij de servers van de adverteerder rechtstreeks met de servers van Awin communiceren om conversie-informatie door te geven. In tegenstelling tot de situatie bij andere marketingkanalen, haalt Awin uit deze conversiegegevens alleen informatie over de publisher die de verkoop initieerde, niet over de individuele consument.

Bij server-side tracking zijn de gegevens alleen beschikbaar voor de adverteerder; ze worden niet gedeeld met allerlei andere websites. Hierdoor voldoet server-to-server tracking aan de nieuwste privacyregels, waaronder de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG).

Betekent dit dat ik kan stoppen met browser-side tracking?

Nee. Een ‘hybride’ integratie van browser-side en server-side tracking is de meest robuuste en toekomstbestendige oplossing voor tracking. Server-side tracking is een aanvulling op browser-side tracking, geen vervanging. Server-to-server tracking en de MasterTag werken op twee verschillende plaatsen en worden ook vaak door verschillende teams beheerd. Daarom is het verstandig om een backup aan te houden, voor het geval er iets verkeerd gaat.

Als dat nog niet genoeg reden is, dan zijn hier nog een paar voordelen van het integreren van onze browser-side oplossing:

• Solutions Marketplace – met één muisklik krijg je toegang tot de vele plug-ins voor optimalisatie van onze externe partners.
• Gemakkelijke installatie – adverteerders installeren de MasterTag eenvoudig, zodat ze hun programma sneller kunnen lanceren.
• Gemakkelijke foutopsporing – technische teams kunnen trackingproblemen makkelijker oplossen via de MasterTag, omdat de tracking-calls en hun structuur zichtbaar zijn in de browser.

Wat zeggen de cijfers?

We analyseerden 150.000 tracking-calls, van adverteerders die gebruikmaken van MasterTag-integratie. We baseerden dit onderzoek op een perfecte MasterTag-integratie op de site van de adverteerder:

Bij gebruik van server-to-server tracking, zagen we 12,6% meer cookies. Daarvan was 9,3% eerst verborgen door cookiebeperkingen in browsers zoals Safari en 3,3% onderdrukt door content blockers als AdBlock+ en Ghostery.

Hoewel cookies niet een-op-een vertaald kunnen worden naar omzet, toont dit resultaat wel de kracht van deze integratiemethode die, evenredig aan de verder toenemende beperkingen aan browser-side tracking, steeds belangrijker zal worden.

De onderzoeksresultaten lieten zien dat in 12,6% van de gevallen er in de server-to-server call sprake was van een cookie dat niet aanwezig was in de MasterTag-call. We bekeken ook hoe vaak we geen MasterTag-call konden vinden (wat betekent dat het laden van de MasterTag volledig was geblokkeerd). Deze situatie was verantwoordelijk voor 3,3% van de 12,6%. We kunnen dit toeschrijven aan de verschillen tussen cookiebeperkingen en content-blocking.

We weten dat MasterTag niet bij alle adverteerders perfect is geïntegreerd. Bij de implementatie worden landingspagina’s vaak over het hoofd gezien, wordt de pixel op een minder optimale plek in de winkelpagina geplaatst of wordt de MasterTag voorwaardelijk weergegeven, soms met verkeerde logica. Deze klanten zouden nog veel meer extra cookies kunnen ontvangen als ze server-to-server tracking implementeren.

Bovendien zijn er grote regionale verschillen. Uit sommige statistieken blijkt dat meer dan een derde van alle consumenten in Duitsland en Polen gebruikmaken van adblockers, terwijl dit cijfer veel lager ligt in Groot-Brittannië of Brazilië. Hierdoor varieert het belang van content-blocking. In de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk is het aandeel Safari-gebruikers relatief hoog (ongeveer 36%), terwijl het in Duitsland 20% is en in Brazilië slechts 6%. En méér Safari-gebruikers betekent méér cookiebeperkingen.

Hoewel de overstap naar server-to-server tracking tijdrovend en kostbaar kan zijn, laten de cijfers zien dat de voordelen ruimschoots opwegen tegen de kosten:

Wat is nu de volgende stap?

Het is een goed idee om allereerst je huidige trackingsysteem tegen het licht te houden. Als je programma een hoog verkooppercentage via third-party cookies heeft, is dit hét moment om bij Awin te informeren naar mogelijke oplossingen, zoals first-party tracking en server-to-server tracking.

De huidige ontwikkelingen in de richting van steeds strengere privacynormen en gebruikersbescherming gaan voorlopig onverminderd door. Server-side tracking is de techniek van de toekomst voor online tracking. Ons advies: pas je trackingsystemen aan, zodat je beter bestand bent tegen de steeds strengere beperkingen van webbrowsers.