Mit Server-to-Server-Tracking das Tracking verbessern und Partnerschaften aufbauen

Wenn das Tracking zum Glücksspiel wird und der Unternehmenserfolg von Browser-Einstellungen, der Verwendung von Adblockern und anderen Datenschutzeinstellungen der User abhängt, ist es an der Zeit, Server-to-Server Tracking zu implementieren.

Warum ist Server-to-Server Tracking wichtig?

Wir alle haben mitbekommen, dass in den letzten Jahren die Forderungen nach höheren Datenschutz- und Privatsphärestandards immer lauter wurden - vor allem in der DACH-Region. Der Einsatz von Adblockern und auch verschiedene Browser-Updates führen zunehmend dazu, dass bekannte Werbe- und Analyseserver blockiert werden. 

Um weniger Online-Werbung angezeigt zu bekommen, setzen viele Internet-User Adblocker ein. Weltweit liegt der Anteil bei 40% - und je jünger die NutzerInnen sind, desto eher haben sie Adblocker installiert. 

Hinzu kommt, dass das Third-Party-Tracking innerhalb des Browsers immer unzuverlässiger wird. Warum? Die jüngsten Datenschutzmaßnahmen wie Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Firefox' Enhanced Tracking Protection (ETP), blockieren Third-Party-Cookies und schränken die Weitergabe personenbezogener Daten ein. Und auch Google zieht mit: Die Suchmaschine hat angekündigt, bis 2023 weitere Einschränkungen für Third-Party-Cookies einzuführen.

All das bedeutet für das browserbasierte Tracking, dass die Datenqualität stark von externen Faktoren wie User- und Browsereinstellungen abhängt. Daher wird ein vollständig browserbasiertes Tracking früher oder später sehr wahrscheinlich zu Sales- und Umsatzeinbußen führen. Doch Server-to-Server Tracking kann helfen. 

Warum sollte ich Server-to-Server Tracking implementieren?

Durch die Implementierung von Server-to-Server-Tracking können Unternehmen Transaktionen den richtigen Kanälen zuordnen, was zu einer effizienteren Budgetverteilung führt, Publisher fair belohnt und gleichzeitig Umsatzeinbußen durch Browser-Updates, Adblocker-Technologien und Nutzereinstellungen vermeidet. Server-to-Server-Tracking ist daher ein Muss für Unternehmen, die ihre Gewinne maximieren und ihre Werbestrategien optimieren wollen.

Da Server-to-Server Tracking kein detailliertes Profiling zulässt, beeinflussen Adblocker oder Technologien zur Browser-Tracking-Prävention das Server-to-Server Tracking nicht. Im Gegensatz zu anderen Marketingkanälen werden im Affiliate Marketing sowieso keine User-Profile erstellt, weshalb diese Trackingmethode eine geeignete Lösung darstellt. Beim Server-to-Server Tracking werden Cookies und Transaktionen ausschließlich auf der Website des Advertisers gemessen. Das bedeutet konkret, dass Dein Tracking nicht länger von Nutzereinstellungen und Browsererweiterungen abhängig ist und Du somit eine größere Kontrolle über Deine Daten und deren Verwendung hast. Gleichzeitig werden die Datenschutzbestimmungen eingehalten.

Zwei der größten Tracking-Risiken, die durch das Server-to-Server Tracking minimiert werden, sind Cookie Restrictions (begrenzt Klick-Cookies) und Content Blocking (blockiert MasterTag Tracking). 

• Cookie Restrictions:
  Browser wie Safari schränken mit ITP ein, wann Cookies gesetzt werden, wer die Cookies lesen kann und wie lange sie gültig sind. Obwohl die Kaufinformationen über den Awin MasterTag immer noch verfügbar sind, kann der Sale aufgrund der fehlenden Klick-Cookie-Information jedoch keinem Publisher zugeordnet werden. 
• Content Blocking:
  Beim Content Blocking handelt es sich in der Regel um URL-Listen, die für das Laden von Skripten gesperrt sind. Darunter fällt auch der Awin MasterTag. Wird das Laden von Conversion-Pixeln vollständig blockiert, sind also weder die Cookies noch die Transaktionsinformationen verfügbar.

Wie funktioniert Server-to-Server Tracking?

Beim Sever-to-Server Tracking wird ein First-Party-Cookie gesetzt, dessen Conversion-Daten nur zwischen dem Advertiser und Awin ausgetauscht werden, indem die Server des Advertisers direkt mit den Servern von Awin kommunizieren. Im Gegensatz zu anderen Marketingkanälen bekommt Awin nur Informationen über den Publisher mitgeteilt, der den Verkauf initiiert hat, und keine Informationen über den einzelnen User.

Da beim serverseitigen Tracking die Daten nur dem Advertiser zur Verfügung stehen und nicht über mehrere Websites hinweg weitergegeben werden, entspricht das Server-to-Server Tracking den allgemeinen Datenschutzbestimmungen (DSGVO).

Bedeutet das, dass das browserseitige Tracking nicht länger benötigt wird?

Nein. Das serverseitige Tracking ist eine Ergänzung zum browserseitigen Tracking und soll dieses nicht ersetzen. Denn beide Trackingtechnologien kommen an unterschiedlichen Stellen zum Einsatz und werden auch oft von verschiedenen Teams verwaltet. Daher sehen wir die "hybride" Integration von browser- und serverseitigem Tracking als die zuverlässige und zukunftssichere Tracking-Lösung.

Vorteile unserer browserbasierten Lösung sind zudem:

•  Solutions Marketplace: Mit nur einem Klick können Optimierungs-Plug-ins von DrittanbieterInnen integriert werden.
• Einfache Installation: Die Installation des MasterTags ist relativ einfach, wodurch die Zeit bis zum Programmstart verkürzt wird. Im Vergleich ist die Integration von Server-to-Server Tracking zeitaufwändiger und erfordert oft eine/n EntwicklerIn.
• Einfache Fehlerbehebung: Da die Tracking-Aufrufe und ihre Struktur im Browser zu sehen sind, ist es für technische Teams einfacher, Tracking-Probleme über den MasterTag zu beheben.

Lohnt sich die Integration von Server-to-Server Tracking? Habt Ihr  konkrete Zahlen?

Da wir immer wieder die Frage bekommen, ob wir anhand von konkreten Zahlen belegen können, was genau Server-to-Server Tracking bringt, haben wir eine Effizienzanalyse dieser Trackingmethode durchgeführt. Das Awin Team hat sich dafür Partnerprogramme angeschaut, die ein perfektes Tracking-Setup des MasterTags integriert haben und wo die serverseitige Transaktionsübermittlung bereits Bestandteil des Trackings ist. 

Insgesamt haben wir 150.000 Transaktionen analysiert und geschaut, wann Informationen über das serverseitige Tracking geschrieben wurden. Dabei konnten wir feststellen, dass serverseitige Transaktionen immer dann erfasst werden, wenn es keinen Cookie gibt - dieser also von den verschiedenen Browser-Beschränkungen unterbunden wird (Cookie Restriction) - oder wenn der MasterTag nicht geladen wurde (Content Blocking). In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass ganze 12,6% aller Trackingaufrufe in unserer Untersuchung nur durch Server-to-Server Tracking erfasst wurden. Von diesen 12,6% wären 9,3% sonst von Cookie Restrictions blockiert (z.B. durch Safaris ITP) und 3,3% wären durch Content Blocker wie AdBlock+ und Ghostery unterbunden worden. Damit sind die serverseitigen Aufrufe die einzige Informationsquelle, die wir zu diesen Transaktionen haben.

Auch wenn Cookies nicht zwangsläufig zu Umsätzen führen, zeigt unsere Untersuchung, wie wichtig die Integration von Server-to-Server Tracking ist. Da in Zukunft weitere Einschränkungen des browserseitigen Trackings zu erwarten sind, wird auch Server-to-Server weiter an Bedeutung gewinnen.

Wir wissen, dass eine perfekte MasterTag-Integration bei Advertisern nicht immer gegeben ist. Oft werden Landingpages bei der Implementierung übersehen, der Pixel wird nicht optimal auf der Shop-Seite platziert oder der MasterTag wird nur eingeschränkt geladen. In diesen Fällen wäre die Anzahl der Cookies, die über das Server-to-Server Tracking erfasst werden, deutlich höher. Beachte außerdem, dass regionale Unterschiede zu Abweichungen unserer Analyse führen können. Beispielsweise zeigen Statistiken, dass in Deutschland und Polen mehr als ein Drittel der VerbraucherInnen Adblocker verwenden, während diese Zahl in Brasilien und Großbritannien deutlich niedriger ist. Der Anteil der nicht erfassten Informationen durch Content Blocker würde je nach Region also höher oder niedriger ausfallen. In den USA und Großbritannien ist der Anteil der Safari-User mit ca. 36% recht hoch, während er in Deutschland 20% und in Brasilien nur 6% beträgt. Durch Apples ITP führt eine höhere Safari-Nutzung zu mehr Cookie Restrictions. 

Auch wenn die Umstellung auf Server-to-Server Tracking zeitaufwändig sein kann, verdeutlichen die Zahlen, dass die Vorteile die Kosten bei Weitem überwiegen:

Was sollte ich jetzt tun?

Wir empfehlen Dir zunächst Deine Tracking-Einstellungen zu überprüfen. Wenn Dein Partnerprogramm einen hohen Sales-Anteil aufweist, bei dem Third-Party-Cookies geschrieben werden, ist jetzt der beste Zeitpunkt, um mit Deinem/r Awin AnsprechpartnerIn über mögliche Lösungen wie First-Party-Tracking und Server-to-Server Tracking zu sprechen.

Die technischen Entwicklungen für höhere Datenschutzstandards und Verbraucherschutz werden sich nicht verlangsamen oder aufhören. Serverseitiges Tracking ist das Online-Tracking der Zukunft. Wir empfehlen, das Tracking so anzupassen, dass es den zunehmenden Einschränkungen und Änderungen der Browser standhält.