Insight des Monats: Cyber Weekend 2025 Recap

Vorsichtig optimistisch beschreibt wohl am besten die Erwartungen an die diesjährigen Black-Friday- und Cyber-Monday-Sales. Zwar liegt die Weltwirtschaft noch immer deutlich unter dem Niveau vor COVID, doch das moderate Wachstum 2025 sorgt im Vergleich zu 2024 für eine unerwartet positive Stimmung vor dem wichtigsten Quartal für den Einzelhandel.

Awin's Peak Shopping Tracker ist seit dem Beginn von Q4 live und bietet einen kontinuierlichen Überblick über sämtliche Sales, die von den 30.000 Advertisern und einer Million Affiliates im Netzwerk generiert werden. Wenn wir uns eine Kohorte ähnlicher Advertiser anschauen, um die Performance besser einzuordnen, dann waren die wichtigsten Kennzahlen über das Cyber Weekend:

Sales: -1 %

Umsatz: -5 %

Traffic: +1 %

Interessant. Haben ShopperInnen etwa früher eingekauft? Waren Händler weniger bereit, miteinander zu konkurrieren?

Von Ausgaben über Unterkategorien bis hin zu Kaufzeiten und den wichtigsten Sales-Treibern, wir haben alle relevanten Datenpunkte untersucht und die spannendsten Insights der Awin-Plattform für dich zusammengestellt. Das sind unsere Erkenntnisse.

Der schwache Cyber Monday wirkte sich deutlich auf das gesamte Cyber Weekend aus.

Was die Sales angeht, ist das Cyber Weekend gut gestartet. Am Black Friday stiegen sie um +3 % gegenüber dem Vorjahr. Am Samstag hielt der positive Trend an mit einem noch höheren Wachstum von +4 % im Jahresvergleich. Zwischen 17:00 und 21:00 Uhr verzeichneten wir einen deutlichen Sales-Anstieg, da viele Beschäftigte erst nach Feierabend mit dem Online-Shopping begannen.

Dann wurde es ruhiger. Am Sonntag waren die Sales am Morgen zunächst relativ stabil, bevor sie später jedoch abflauten. Bis zum Cyber Monday vergrößerten sich die Unterschiede zwischen 2024 und 2025 zunehmend, besonders rund um die gewöhnlichen Spitzen-Shoppingzeiten wie 21:00 Uhr.

Ein Blick auf die Performance über das gesamte Wochenende zeigt, wie enttäuschend der Cyber Monday ausgefallen ist: Ein Rückgang der Sales um –11 % im Jahresvergleich und ein Umsatzminus von –13 % lagen deutlich unter den Gesamtwerten von –1 % bzw. –6 %.

Obwohl der Traffic zu Beginn recht stark war (+7 % gegenüber dem Black Friday im letzten Jahr, +8 % am Samstag), endete das Wochenende 14 % unter dem Vorjahreswert. Grund dafür war ein mangelndes Interesse an der reinen Produktrecherche.

Hatte sich das Ende des Cyber Monday schon länger angekündigt? Nicht unbedingt. Tatsächlich stieg der Anteil der Sales über das Wochenende hinweg (Black Friday bis Cyber Monday) im Jahresvergleich von 23,2 % auf 24,2 %. Mit 22,6 % für 2025 liegt er knapp vor dem Sonntag (22,4 %) – das PR-Team überlegt sich dafür wahrscheinlich schon einen neuen Namen. (Spar-Sonntag, vielleicht?)

Die einfachste Erklärung: Da sich die Sales mittlerweile über den gesamten November ziehen, scheint ein zusätzliches Event nach Black Friday etwas überflüssig. Es scheint, als hätten KonsumentInnen weder Lust noch Wunschlisten gehabt, um gezielt zu shoppen.

Im November sind die Sales auf der Awin-Plattform im Jahresvergleich um 1,5 % gestiegen. Neue Shopping-Peaks entstehen inzwischen deutlich früher im November. Beispielsweise zeigt sich am Singles Day am 11. November, dem größten Shopping-Event Chinas, ein Sales-Wachstum von +31 % im Vergleich zum Vorjahr.

Die Menschen shoppen zwar weiterhin, achten dabei aber zunehmend aufs Budget

Auffällig ist, dass die Ausgaben stärker zurückgingen als Sales und Recherche. Das deutet darauf hin, dass der Fokus auf Sparsamkeit lag, nicht auf Verzicht.

Trotz positiver Traffic-Entwicklung fielen sowohl der Umsatz als auch der durchschnittliche Warenkorbwert (AOV) über das gesamte Cyber Weekend hinweg.

Auch ein leichter Rückgang bei der Nutzung von Rabatten könnte diese Entwicklung erklären, womöglich, weil es einfach weniger gab. Mehr dazu später.

WKZ-Platzierungen helfen Advertisern, sichtbar zu bleiben

In den vergangenen Jahren haben wir beobachtet, dass immer mehr Advertiser neben dem klassischen Paid-on-Performance-Modell zusätzlich WKZ-Platzierungen nutzen, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.

Sowohl der tatsächliche als auch der prozentuale und der durchschnittliche WKZ-Budgetanteil verzeichnen kontinuierliches jährliches Wachstum.

Die WKZ-Ausgaben sind seit 2023 kontinuierlich gestiegen. In diesem Jahr investierten Advertiser mehr als 31 Millionen US-Dollar in feste Fees, um sich Premium-Platzierungen bei ihren PartnerInnen zu sichern – ein Wachstum von 26 % gegenüber dem Vorjahr.

Zwischen August und Oktober 2025 investierten Awin-Advertiser durchschnittlich 5.449 US-Dollar in WKZ – 35 % mehr als im Vorjahr. Der Budgetanteil für WKZ beträgt inzwischen 9,4 %, was einem Wachstum von +21 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die wachsende Nutzung von WKZ-Platzierungen verdeutlicht, dass der Affiliate-Kanal nicht mehr nur als reiner Performance-Kanal gesehen wird, sondern auch immer mehr an strategischer Bedeutung gewinnt. PartnerInnen können heute besser denn je zusätzliche Sichtbarkeit verkaufen, was Advertiser offenbar auch zu schätzen wissen.

Während Europa relativ stabil bleibt, führen die jüngsten Zollerhöhungen in den USA zu Rückgängen

In Großbritannien, Italien, Frankreich, Spanien und den Niederlanden stiegen die Sales während des Cyber Weekends. Tatsächlich waren Deutschland (–4 %) und Polen (–5 %) die einzigen Ausnahmen in einem ansonsten positiven Bild für Europa – und das trotz der anhaltenden Lebenshaltungskostenkrise.

Am unteren Ende der Rangliste lagen die USA (–3 %), Brasilien (–11 %) und Australien (–12 %), die über das Cyber Weekend Rückgänge meldeten, obwohl sich die Sales im November insgesamt leicht stabilisiert hatten.

Die potenziellen Auswirkungen der Zölle auf im US-Warenimporte während der Peak Season waren in den vergangenen Monaten ein häufiges Gesprächsthema. Die gestiegenen Kosten führten dazu, dass auch viele bekannte Händler ihre Preise erhöhten. Externe Analysen deuten darauf hin, dass sich dies negativ auf die US-Sales und -Ausgaben während des Cyber Weekends ausgewirkt hat..

Advertiser setzen zunehmend auf MarkenpartnerInnen, um ihre Sales strategisch zu erhöhen

Betrachten wir bestimmte Partner-Untergruppen, deutet der Sales-Anstieg durch Markenpartnerschaften, Awin’s am schnellsten wachsender Partnertyp im letzten Jahr, darauf hin, dass sich unsere Hypothese bestätigt.

Um ihre ohnehin schon knappen Margen zu schützen, konnten Händler statt eigener Rabatte verstärkt die Prämien von MarkenpartnerInnen nutzen, um ihre Sales zu fördern.

Während die Performance etablierter Partner am Black Friday – Cashback (-5 %) und Vergleichsseiten (+7 %) – relativ stabil blieb, sorgten Markenpartnerschaften für ein deutliches Plus von +12 % und steigerten ihren Sales-Anteil um +7 % im Jahresvergleich.

Story Spotlight

Ein guter Sales-Treiber sind Treueprogramme. Sie erzielten am Black Friday einen Sales-Anstieg von 9 %, weil Advertiser die Angebote ihrer MarkenpartnerInnen weitergaben und damit zusätzlich zu ihren Peak-Umsätzen eine weitere Einnahmequelle generierten.

Vor Kurzem haben wir den Launch des Treueprogramms von EE vorgestellt, das gemeinsam mit dem Markenpartnerschafts-Technologieanbieter Tyviso entwickelt wurde und die Kundenabwanderung um 5 % gesenkt hat.

Kurz vor der entscheidenden Phase werden weniger Rabatte angeboten

Trends wie die verstärkte Nutzung von Markenpartnerschaften machen deutlich, dass Händler in entscheidenden Zeiträumen strategischer agieren, um ihre Sales zu steigern. Oder, vielleicht noch wichtiger: Es könnte ein Indiz dafür sein, dass die Glanzzeiten des Black Friday einfach hinter uns liegen.

Sales mit Rabatt lagen in den Wochen vor Sonntag, dem 23. November, im Jahresvergleich durchgehend höher , da Advertiser früher mit ihren Sales-Kampagnen starteten. Wir haben erwartet, dass hohe Rabatte die Werte bis zum Cyber Weekend stabil halten. Fünf Tage zuvor zeigte sich jedoch das genaue Gegenteil.

Am Montag, dem 24. November, wurden durch Rabatte weniger Sales erzielt als am Dienstag und Mittwoch. Erst am Black Friday kam die Trendwende, doch schon kurz danach verloren Rabatte wieder an Wirkung im Vergleich zu 2024.

Wichtig: Es geht um Sales mit Rabattcodes, nicht um die Performance von Rabatt-Partnern. Damit ergibt sich ein spannender neuer Blick auf anreizbasierte Strategien.

InfluencerInnen, Technologiepartner und Markenpartnerschaften dürften dieses Jahr eine größere Rolle bei der Verteilung von Rabatten spielen, um neue Zielgruppen zu erreichen. Influencer-Sales mit Rabatt sind über das Cyber Weekend im Jahresvergleich um 9 % gesunken. Wussten VerbraucherInnen schon genau, wonach sie suchen, sodass sie weniger offen dafür waren, über Content Creator neue Produkte zu entdecken?

Betrachtet man zusätzlich den Einfluss der Advertiser (z. B. durch ihre Rabattangebote), wird das Ganze noch komplexer. Entweder hätten Advertiser ihre Kampagnen früher starten sollen, um das Black-Friday-Zeitfenster voll auszuschöpfen, oder wir hätten weniger Sales mit Rabatt direkt am Black Friday verzeichnet. Stattdessen haben wir beides beobachtet.

Die gemischten Beobachtungen lassen vermuten, dass sich solche Sales-Events gerade im Wandel befinden. An diesem Wendepunkt ist 2026 noch völlig offen: Möglich ist eine gleichmäßigere Verteilung der Sales, eine geringere Beteiligung am Cyber Weekend oder sogar ein deutlicher Rückgang der Rabattaktivitäten in der Peak Season.

Haustiere und Haustierpflege führen die Teilbranchen an

Wenn wir uns die einzelnen Teilbranchen ansehen, konnten viele den allgemeinen Trend durchbrechen und ein Performance-Plus im Jahresvergleich erzielen. Eine Teilbranche sticht dabei besonders hevor.

Offenbar dürfen sich dieses Weihnachten auch manche Hunde und Katzen über etwas unterm Baum freuen.

In wichtigen Märkten wie den USA wächst die Zahl der HaustierbesitzerInnen rasant. 2024 lag der Zuwachs dort bei +15 %. Gleichzeitig verändert sich, was wir für unsere Tiere kaufen und wie wir sie versorgen: Ein stärkeres Bewusstsein für Wellness, Komfort und Engagement sorgt für einen deutlichen Aufschwung im Bereich Haustierzubehör.

Der Bereich Haustiere und Haustierpflege war im November besonders stark und erzielte ein Sales-Plus von 22 % im Jahresvergleich. Die eigentliche Spitzenperformance zeigte sich jedoch am Cyber Weekend: +32 % Wachstum – ein Wert, der mit etablierten Peak-Season-Kategorien wie Geschenke und Blumen (+32 %), Sportbekleidung (+14 %) und Kleidung (+17 %) vergleichbar ist und diese teilweise sogar übertroffen hat.

Zu den größten Rückgängen am Cyber Weekend gehörte der Bereich Haus und Garten mit –13 %, dessen Abwärtstrend bereits seit September anhält.

Story Spotlight

Viele Händler aus dem Bereich Haustiere und Haustierpflege setzen inzwischen auf den Affiliate-Kanal, um von der gestiegenen Nachfrage nach ihren Produkten zu profitieren.

Wenn du dazu eine tierisch spannende Case Study sehen willst, schau dir an, wie der Tierbedarfshändler VioVet die KI-Produktbündelungslösung Increasingly in seinem Awin-Affiliate-Programm aktiviert hat, um die nahezu unbegrenzten Cross-Selling-Möglichkeiten im Tierhaltermarkt auszuschöpfen.

Kaufhäuser verzeichnen Rückgänge, weil VerbraucherInnen zunehmend direkt kaufen

Zum Abschluss der Sektor-Analyse verzeichneten Kaufhäuser im November (–9 %) und am Cyber Weekend (–15 %) einen Rückgang bei den Sales.

Besonders spannend ist der Vergleich zum Wachstum einiger ihrer wichtigsten Lieferanten, darunter:

• Health & Beauty (+7 % im November, +1 % am Cyber Weekend)
• Kleidung (+15 % im November, +17 % am Cyber Weekend)
• FMCG (+14 % im November, +8 % am Cyber Weekend)

Tendieren KonsumentInnen zunehmend dazu, Marken direkt anzusteuern, anstatt Impulskäufe zu tätigen? Awin hat bereits viele Geschichten von Marken geteilt, die den Affiliate-Kanal nutzen, um ihre Direkt-Sales zu steigern und vieles deutet darauf hin, dass dieser Ansatz erfolgreich ist.

Story Spotlight

Um mehr über die eigene Website zu verkaufen, musste die Beauty-Marke Umberto Giannini ihr Kundenerlebnis verbessern. Dazu implementierte das Unternehmen rasch Envolves Virtual Shopping Assistant, einen KI-basierten Chatbot, der Kundenfragen beantwortet und passende Produktempfehlungen gibt.

Wenn du erfahren möchtest, wie Affiliate-Technologiepartner Marken dabei unterstützen, mehr Direkt-Sales zu erzielen, hör dir unser Interview mit Rosie Donoghue, Digital Marketing Manager bei Umberto Giannini, und Dan Harding, Commercial Director bei Envolve Tech, im Awin-Win Marketing Podcast an.

Unsere Gedanken

Das Cyber Weekend 2025 zeigt, wie stark sich der Einzelhandelsmarkt derzeit verändert. Auch wenn die Gesamtzahl der Sales leicht rückläufig war, zeigen die frühen November-Aktivitäten, steigende WKZ-Ausgaben und neue strategische Ansätze, dass Advertiser nach Wegen suchen, ihre umsatzstarken Phasen zu optimieren und zugleich ihre Margen zu schützen.

Die Daten zeigen deutlich, dass die Hochsaison längst nicht mehr nur vom Erfolg eines einzigen Wochenendes oder Tages abhängt. Setzt sich diese Entwicklung fort, wird der strategische Ausblick umso spannender.