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The Awin Report Spotlight - 2018

    Quelque part dans le 13e arrondissement de Paris se trouve un ancien dépôt ferroviaire de fret désaffecté qui, pendant des années, a été laissé à l'abandon. Cette situation a duré jusqu'en juin 2017, date à laquelle, après d'importants travaux de rénovation, le président Emmanuel Macron a rouvert ses portes en tant que Station F, le plus grand campus de start-up au monde.

    Avec des bureaux et des espaces pouvant accueillir plus de 1 000 start-up et des partenaires cofondateurs tels que Facebook et Microsoft, ce campus est rapidement devenu le symbole d’une nouvelle vision innovante et palpitante de l'entreprise. Sur bien des points, cette approche caractérise la rapide ascension du plus jeune candidat s'étant jamais présenté à la présidence française.

    Emmanuel Macron lui-même a fini par être surnommé « le président des start-up », en partie à la suite de son attitude bienveillante à l'égard de ce type d'entrepreneuriat. « Je veux faire de la France une nation de start-up, a-t-il déclaré lors du discours prononcé à la conférence VivaTechnology l'an dernier, c'est-à-dire une nation qui travaille avec et pour les start-up, mais aussi une nation qui pense et soit aussi dynamique qu'une start-up. »

    Ce genre de perspective semble promettre un avenir optimiste à la fois pour l'économie numérique française et, par extension, pour son marché de l'affiliation. Les dépenses publicitaires numériques en France n'ont cessé de croître : comme le révèle le rapport de l'Observatoire de l'e-pub de l'an dernier (élaboré par PwC pour SRI-UDECAM), les 3,4 milliards d'euros dépensés en 2016 font du digital le premier format publicitaire des marques en France, devançant définitivement la télévision.

    Share of media ad spend in France, 2016 (%)

    Le marketing à la performance est une composante bien établie de ce mix digital, utilisé par la grande majorité des retailers français et représentant, selon la même étude, environ 226 millions d'euros de l'ensemble des dépenses publicitaires digitales. Toutefois, comme dans de nombreux pays, la publicité display et le search dominent dans les investissements des annonceurs. Le display, en particulier, a attiré l'attention de nombreuses marques ces dernières années et est le moteur d'une bonne partie de la croissance du digital.

    Cela dit, la perte relative de recettes publicitaires que les éditeurs en France estiment avoir subie du fait de la portée croissante du programmatique et de la prédominance des « likes » de Google et de Facebook dans ce domaine a conduit certains à réagir. L’Alliance Gravity est un partenariat entre quelques-uns des principaux médias du pays, des institutions numériques et des retailers. Il inclut le site d'actualités sportives L'Équipe, le plus grand groupe d'édition français Prisma Presse et des acteurs majeurs du Retail tels que Fnac Darty, et a été créé dans le but de reprendre certains des revenus de ces tiers. En mettant en commun les informations sur le trafic de leurs divers sites Internet, ils espèrent offrir aux annonceurs des données d’audience enrichies par le biais d’une marketplace privée qui peut les aider à cibler un groupe bien mieux qualifié de prospects en ligne. Les deux concurrents traditionnels, Le Figaro et Le Monde, s'associent également afin d'offrir aux marques la possibilité de réserver des campagnes publicitaires sur leurs propres plateformes en ligne dans le cadre d'une initiative baptisée « Skyline ».

    Ces deux exemples laissent entrevoir une insatisfaction croissante envers les solutions universelles proposées par les géants technologiques établis en France. Le marketing à la performance a à son tour bénéficié de cette antipathie en fournissant à ces grands éditeurs d'autres méthodes de monétisation qui surmontent ces obstacles et leur redonnent le contrôle.

    En réalité, l'adoption du marketing à la performance par certains sites Internet de ces grands éditeurs a permis à ces derniers d'obtenir plus d'investissements et de soutien de la part des réseaux afin de leur permettre de profiter pleinement des avantages du marché. Awin France a apporté un fort soutien à SeLoger.com, leader de l'immobilier en ligne, en développant une solution de marque blanche qui compare les crédits et les prêts personnels pour les nouveaux propriétaires de logements auprès d'un large éventail de fournisseurs.

    Il est facile de comprendre pourquoi les éditeurs en France sont désireux de garder le plus de contrôle possible sur leurs partenariats publicitaires. L'économie française est la troisième d'Europe, tout comme son marché du e-commerce (derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne). Pourtant, du point de vue de l'économie numérique, il reste encore beaucoup de potentiel de croissance pour l'ensemble de la population.

    Trois quarts seulement de la population française ont effectué des achats en ligne au cours des 12 derniers mois, selon le récent rapport de la Ecommerce Foundation, contre, respectivement, 87 % et 84 % au Royaume-Uni et en Allemagne.

    European online shopping penetration rates

    Cette disparité s'explique en grande partie par l'état relativement peu développé du commerce mobile sur le marché français. Si les tablettes et les smartphones ont été rapidement adoptés comme moyen d'accéder à internet et de consommer du contenu, leur utilisation comme appareils d'achat a été un peu plus lente à décoller que sur d'autres marchés concurrents.

    L'étude de Deloitte sur les habitudes de shopping mobile dans le monde a révélé que la France compte parmi les pays les plus avancés en matière de navigation sur les sites d'achat via des appareils mobiles. Près d'un tiers des utilisateurs français affirment consulter des sites ou applications d'achat sur leur téléphone portable au moins une fois par semaine. Ce chiffre n'est pas très éloigné de celui observé sur les marchés très développés tels que le Royaume-Uni et les États-Unis, et représente plus du double du chiffre enregistré en Allemagne.

    Cependant, en ce qui concerne les transactions via appareils mobiles, le marché français dispose encore d’une marge de progression importante. Selon les données d'Awin France, environ 16 % seulement du chiffre d'affaires est réalisé avec des smartphones, ce qui est inférieur à la moyenne mondiale du réseau, qui est d'environ 18 %. Si l'on compare le pourcentage du total des ventes réalisées sur appareils mobiles (tablettes et smartphones) au pourcentage des ventes en ligne ou encore au pourcentage du total des ventes globales, la France accuse un retard significatif par rapport à l'Allemagne et au Royaume-Uni.

    Mcommerce sales in France, Germany and the UK, 2017

    Les raisons qui expliquent cette tendance ne sont en rien irrévocables. L'experte française en marketing digital Emmanuelle Stioui déclarait dans une interview accordée au site Ecommercemag que cette situation était due à deux obstacles : « une barrière psychologique, liée à la sécurité du paiement par appareil mobile, et une barrière physique qui découle des problèmes potentiels de connectivité que les consommateurs rencontrent encore pendant le processus d'achat ».

    Quelle que soit la raison, cette propension des consommateurs français à rechercher sur mobile puis à acheter plus fréquemment sur leur ordinateur de bureau fait que la capacité à tracker les utilisateurs sur différents appareils est plus importante en France que sur d'autres marchés. La technologie de tracking cross-device d'Awin fournit aux annonceurs et aux éditeurs les outils nécessaires pour suivre les parcours des clients initiés sur un appareil et achevés sur un autre. Cette technologie a aidé les marques françaises à  comprendre comment le trafic initié par les éditeurs contribue à leurs ventes en ligne.

    Étant donné que les consommateurs français ont tendance à consacrer plus de temps à la réflexion sur leurs achats en ligne que ceux de la plupart des autres pays : les travaux de recherche du e-commerçant Ladenzeile.de révèlent que les utilisateurs français passent une moyenne de onze minutes à chercher en ligne avant d'acheter un produit, par rapport à un peu moins de cinq minutes pour les acheteurs allemands. Il est clair que plusieurs sources influencent le choix du consommateur.

    Average time spent researching products online
    Les moteurs de recherche sont ceux qui génèrent inévitablement le plus de trafic, mais leur poids a chuté en France. Une enquête réalisée par Mappy, un outil de cartographie des rues, indique que le nombre de e-consommateurs utilisant des moteurs de recherche pour leurs achats est passé de 78 % en 2015 à 63 % en 2016. Parallèlement, le nombre d'acheteurs qui effectuent des recherches sur le site ou l'application d'un annonceur a également baissé de 10 %, laissant à penser que les consommateurs recherchent d'autres sources d'information en ligne. Les éditeurs tels que les forums en ligne, les sites comparateurs, les blogs et les réseaux sociaux ont bénéficié de ces changements apparus dans les habitudes des utilisateurs. En réalité, la popularité grandissante des sites sociaux se reflète dans l'appétit croissant des marques cherchant à travailler avec ce type d’éditeurs ?

    Avec des marques telles qu'ASOS, l'équipe d'Awin France a, depuis de nombreuses années, développé une expertise et de profondes connaissances sur la manière d'interagir avec les éditeurs associés aux réseaux sociaux pour dynamiser les ventes. En conséquence, Awin a fait un grand pas en avant en engageant de tels éditeurs, et ses efforts ont été récompensés par un prix remporté lors de la cérémonie annuelle de La Nuit des Rois pour son partenariat avec le retailer français La Redoute et sa campagne sur les réseaux sociaux. En sélectionnant des influenceurs et des blogueurs dont le public correspondait exactement aux objectifs de la marque, la campagne a vu son trafic augmenter de 100 % et son chiffre d'affaires de 150 %.

    Si les marques françaises sont désireuses d'utiliser les réseaux d'éditeurs pour gérer ces partenariats longue traîne orientés sur le contenu, il existe également une demande relativement forte d'utilisation des partenaires technologiques tiers du canal pour soutenir les propres tactiques de marketing en ligne des marques sur un modèle de performance.

    Les spécialistes de l'email remarketing comme Eperflex, qui peut cibler des profils de prospects pertinents et recibler des clients qui ont abandonné le site ou le panier d'un annonceur à l'aide d'un e-mail personnalisé, ont établi une collaboration fructueuse avec les annonceurs sur l'ensemble du réseau afin d'offrir un moyen efficace de générer de nouvelles ventes et de convertir celles qui semblaient perdues.

    Il est intéressant de noter que la qualité de ces partenaires e-mailing est garantie par la réglementation que le Collectif de la Performance et de l’Acquisition (CPA) a créée en France. Le CPA agit en tant qu'organisme fédérateur pour l'ensemble du secteur de la performance et a œuvré à la recherche d'un 

    consensus au sein de la filière. Lancée en 2015, sa charte de qualité e-mailing s'inscrit dans une volonté de garantir que tous les éditeurs e-mailers respectent les normes et que la collecte et la protection des adresses e-mail personnelles par ces mêmes entreprises est réalisée avec « due diligence ». En tant qu'éditeur e-mailer en France, si vous voulez travailler avec l'une des plateformes d'affiliation signataires de la charte, comme Awin, il est obligatoire d'y adhérer.

    La France a toujours été un pays proactif en matière de régulation de sa propre économie numérique. Son autorité de protection des données (la CNIL) a rapidement anticipé l'impact potentiel du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) de l'Union européenne. En octobre 2016, elle a publié une loi « pour une République numérique » qui reflète les changements se produisant sur le continent et la nature évolutive des entreprises en ligne ainsi que des données qu'elles recueillent. Avec un président en faveur d’une économie française encourageant l’agilité des start-up, la capacité à équilibrer le droit au respect de la vie privée de ses citoyens et le droit d'accès aux données, va être un test pour son leadership.