L'affiliation pour les petites entreprises

Rentable, sûr et prévisible. Les éléments de base du modèle commercial du marketing d'affiliation sont parfaitement cohérents avec les besoins des petites entreprises.

Nous parlons ici spécifiquement des entreprises comptant au maximum 100 employés. Elles sont typiquement caractérisées par des structures plates, une absence enviable de formalités administratives et une bureaucratie limitée, qui leur offrent une plus grande capacité d'expérimentation et leur permettent de se consacrer pleinement à leur croissance.

Malgré l'absence d'obstacles internes, il n'était pas toujours facile, pour les petites entreprises, de s'y retrouver dans l'infrastructure et les subtilités du canal d'éditeur. Il leur fallait du temps, de la détermination et des compétences spécialisées pour exploiter les plateformes existantes et établir des relations avec des partenaires, cela nécessitant des ressources dont disposaient rarement les quelques employés qui composaient le service marketing.

Puis le vent à commencé à tourner. Des outils intuitifs en libre-service et des plans dédiés aux PME, comme Awin Access, ont apporté les automatisations nécessaires pour mettre en place une affiliation sans tracas et prête à l'emploi, pour le plus grand bonheur des spécialistes du marketing pressés par le temps.

Le secteur de l'affiliation regorge d'histoires comme celles de l'agence RevWise qui maintient et développe des centaines de programmes de PME sur Awin, mais on en sait moins sur la manière dont ces entreprises s'engagent avec leurs partenaires et vice-versa.

Nous avons combiné les données de la plateforme Awin avec les résultats de l'enquête que nous avons menée avec Forrester sur des centaines de petites entreprises afin de dresser un tableau complet de la situation. C'est l'heure de l'Insight du mois.

Les ventes des petites entreprises sont en hausse et le RSI est de 18:1

En termes de croissance, les petites entreprises prospèrent chez Awin.

Les ventes sont en hausse de +13,6 % par rapport à l'année précédente sur notre plateforme, avec un léger recul pour les grandes entreprises (-2,5 %), que nous utiliserons à titre de comparaison pour montrer comment des entreprises de structures très différentes se comportent dans le canal d'éditeur.

Le RSI est également nettement plus élevé pour les petites entreprises (18:1 contre 12:3). De toute évidence, si vous avez un objectif en ligne de mire et un budget serré pour l'atteindre, l'affiliation est une option tout à fait envisageable.

Mais tout n'est pas rose pour autant. Les grandes entreprises gagnent +123 % de plus par clic que les petites entreprises (2,1 € contre 0,5 €), ce qui pourrait s'expliquer par des niveaux de confiance plus élevés justifiant des achats beaucoup plus importants.

Les influenceurs favorisent-ils une plus grande diversification des programmes destinés aux petites entreprises ?

La réduction des processus d'approbation internes devrait permettre aux petites entreprises de tester plus facilement de nouvelles idées et d'intégrer différents types d'éditeurs.

Cela se traduit-il par des programmes plus diversifiés ? L'enquête que nous avons menée avec Forrester semble confirmer cette hypothèse : les petites entreprises pensent en effet que la diversité des partenaires est le principal atout du canal d'éditeur et ont davantage tendance à considérer que les éditeurs sont « importants » pour leur organisation que les moyennes et grandes entreprises (5,2 contre respectivement 4,9 et 5,1).

Les données de la plateforme d'Awin montrent que les grandes entreprises sont caractérisées par une répartition légèrement plus équilibrée des éditeurs à l'origine de leurs ventes.

Le cashback, les partenaires de réduction et les sous-réseaux sont très performants dans les deux cohortes. Notre attention a toutefois été attirée par le fait que le niveau de vente des créateurs de contenu et des influenceurs soit nettement plus faible pour les petites entreprises que pour les grandes entreprises (5 % contre 9 %).

Cela va de pair avec une des conclusions de notre récente étude sur la montée en puissance des influenceurs dans l'affiliation et la tendance des grandes entreprises à s'appuyer davantage sur les créateurs de contenu en ce qui concerne leurs ventes.

Il faut toutefois s'attendre à des changements dans ce domaine. Awin fourmille d'histoires de marques ousiders comme Tomahawk Shades, qui misent sur le modèle de paiement basé sur les performances d'affiliation pour se lancer sans risque dans le marketing d'influence.

Il n'est pas surprenant que les ventes issues des influenceurs augmentent beaucoup plus rapidement pour les petits annonceurs ayant opté pour le plan Awin Access (+44 % d'une année sur l'autre) que pour les grands annonceurs utilisant Awin Advanced (+3 %).

Les partenaires de réduction dynamisent-ils la croissance des petites entreprises ?

Il est fort possible que les contributions des influenceurs se développent dans les petites entreprises. Reste à voir si cela se traduira par des changements significatifs en termes de résultats concrets.

Les influenceurs dominent le panorama des partenaires actifs sur les ventes dans les programmes pour petites et grandes entreprises (avec respectivement 51 % et 32 %), mais ils ne génèrent qu'une proportion relativement faible des ventes (respectivement 9 % et 5 %).

Qui sont les véritables générateurs de revenus ? Si l'on prend uniquement en compte les programmes destinés aux petites entreprises, le cashback (24 %), les bons de réduction (20 %), les sous-réseaux (20 %) et la fidélisation (7 %) représentent l'essentiel des stratégies incitatives.

Ces résultats reflètent ce que nous avons découvert dans le rapport Forrester, où les microentreprises ont davantage misé sur des éditeurs axés sur les réductions. Voici, dans l'ordre, les cinq premiers partenaires de leurs programmes :

1. Bons de réduction (57 %)
2. Fidélisation (56 %)
3. Cashback (54 %)
4. E-mail (53 %)
5. Acteurs des médias (53 %)

La même enquête révèle que leur principal objectif en matière d'affiliation est « l'augmentation de la valeur moyenne des commandes ». Devançant des choix populaires comme « améliorer la fidélisation » et « renforcer l'acquisition de clients », l'accent mis sur l'augmentation de la valeur de leurs ventes a semblé tempérer les craintes de voir les petites entreprises se livrer à une dangereuse course vers le bas.

Nous devons également tenir compte du fait que les petites entreprises bénéficient d'un profil moins visible que certains des affiliés avec lesquels elles travaillent, en particulier dans le domaine des réductions. Personne n'ignore qu'il est difficile de réaliser des bénéfices par le biais d'activités qui réduisent votre marge. Mais en s'associant à de grands sites spécialisés dans les bons de réductions et le cashback, les petites entreprises peuvent instantanément se positionner dans la même vitrine que les leaders de leur secteur.

Les éditeurs pourraient payer le prix fort pour avoir ignoré l'ouverture d'esprit des petites entreprises

En approfondissant notre analyse de l'utilisation des différents types de partenaires par les petites entreprises, nous sommes parvenus à une conclusion solide basée sur l'étude des taux d'acceptation (la proportion de candidatures d'éditeurs approuvées par les annonceurs).

Éditeurs, ce que vous devez retenir : plus l'annonceur est petit, plus vous avez de chances d'être approuvé dans son programme.

Il s'agit d'un point important à prendre en compte, en particulier pour les partenaires CSS (comparateurs de prix), de contenu d'achat et de cashback, qui ont parfois deux fois plus de chances d'être acceptés par un programme destiné aux petites entreprises que par un programme destiné aux grandes entreprises.

Les éditeurs ont tout à fait le droit de privilégier les partenariats avec les plus grandes marques possibles, mais une candidature rejetée ne vaut rien. La différence de valeur commerciale entre un programme pour petites entreprises et un programme pour grandes entreprises pourrait-elle été compensée au niveau global ?

Les petites entreprises attendent un mois supplémentaire pour que les partenaires deviennent actifs en matière de vente

La vitesse est un point de différenciation récurrent entre les petites et les grandes entreprises.

Les petites entreprises attendent généralement 97 jours pour qu'un nouveau partenaire atteigne le seuil de vente active, un délai bien plus long que les 64 jours observés par les grandes entreprises.

En termes de délais de lancement des partenaires, on a observé une lenteur accrue pour les petites entreprises  dans plusieurs catégories, du cashback aux bons de réduction, en passant par les partenaires technologiques.

Essayons donc de vérifier une théorie : les grandes entreprises disposant de budgets plus importants sont-elles prioritaires dans la phase d'intégration ?

Si cette hypothèse est vraie, cela nous ramène au fait que les éditeurs perdent des commissions en négligeant un groupe qui accueille favorablement les nouvelles idées et les nouveaux types de partenaires.

Y aurait-il d'autres facteurs plus anodins en jeu ? Il est possible que les affiliés prennent plus de temps pour repérer et intégrer les marques moins bien établies. Un manque de visibilité pourrait expliquer qu'ils ne s'imposent pas toujours comme un choix évident et ne soient pas immédiatement pris en considération pour de nouvelles activités.

Du côté des annonceurs, les petites entreprises qui optent pour l'autogestion de leur programme sont susceptibles de ne pas disposer de l'assistance nécessaire pour permettre à leurs partenaires de tirer rapidement leur épingle du jeu. Dans l'enquête que nous avons menée avec Forrester, les spécialistes du marketing des petites entreprises ont désigné la « gestion des relations » comme leur principale difficulté au sein du canal d'affiliation, défi qui pourrait être relevé en investissant dans l'assistance.

A contrario, les grandes entreprises ont souvent besoin de conseils d'experts en raison de l'ampleur de leurs programmes, ce qui peut accélérer le lancement des partenaires et faciliter les collaborations.

Le contenu des réseaux sociaux constitue un véritable colosse pour la vente en solo

Nous allons terminer par un récapitulatif des domaines dans lesquels des partenaires spécifiques sont les plus susceptibles d'apporter une valeur ajoutée au parcours type du client d'une petite entreprise.

En utilisant le rapport d'entonnoir d'Awin, vous pouvez voir où les éditeurs clés ont tendance à contribuer à une action donnée sur ces programmes :

• Solo (se convertit tout seul) : Contenu de réseaux sociaux
• Premier clic (excellent pour renforcer la notoriété) : Contenu éditorial
• Intermédiaire (accroit l'intention d'achat) : Bons de réduction
• Final (convertit la vente) : Cashback

S'il n'est pas surprenant de voir le contenu éditorial contribuer aux ventes que les partenaires de cashback finissent par convertir, il est impressionnant de voir à quel point le contenu social est capable de stimuler les achats à lui seul.

Les grandes entreprises affichent des résultats assez similaires dans l'ensemble, bien que le cashback et les bons de réduction semblent moins efficaces pour susciter le clic final.

Si vous êtes une petite entreprise intéressée par le lancement d'un programme d'affiliation, nous vous invitons à découvrir comment Awin Access est conçu spécifiquement pour répondre à vos besoins.