Inzicht van de maand: terugblik op Cyber Weekend 2025

Voorzichtig optimistisch, zo zou je de verwachtingen voor de verkoop tijdens Black Friday en Cyber Monday dit jaar het beste kunnen samenvatten. Hoewel het nog steeds vér onder het niveau van vóór COVID ligt, leidde de bescheiden groei van de wereldeconomie in 2025 tot een redelijk positieve aanloop naar het gouden kwartaal van de detailhandel, zeker als je het vergelijkt met de sombere vooruitzichten in 2024.

De Peak Shopping Tracker van AWIN is actief sinds het begin van het vierde kwartaal en houdt iedereen op de hoogte van aankopen via onze 30.000 adverteerders en één miljoen affiliates. Voor een algemeen beeld van de performance hebben we naar een vergelijkbare groep adverteerders gekeken. De belangrijkste cijfers tijdens Cyber Weekend waren als volgt:

Verkoop: -1%

Omzet: -5%

Traffic: +1%

Interessant. Waren shoppers er dit jaar eerder bij? Hadden retailers minder zin om te concurreren?

Uitgaven, subcategorieën, aankoopmomenten, belangrijkste verkoopfactoren, we hebben alles tegen het licht gehouden om de meest interessantste bevindingen uit het Awin-platform te halen. En dit hebben we ontdekt.

Tegenvallende resultaten tijdens Cyber Monday hebben enorme impact op het weekend gehad

Voor wat betreft de verkoopcijfers begon Cyber Weekend positief. De verkoop op Black Friday steeg met 3% op jaarbasis en dat zette zich door op zaterdag, waar de stijging zelfs 4% op jaarbasis was. Tussen 17.00 en 21.00 uur werd ons netwerk overspoeld met aankopen, net toen de werkdag erop zat en mensen beslissingen begonnen te nemen.

Daarna werd het rustiger. Zondagochtend was het beeld vrij gelijkmatig waarna het afzakte. Op Cyber Monday werden de verschillen tussen 2024 en 2025 steeds groter, vooral rond de winkeltijden die traditioneel het drukst zijn, zoals 21.00 uur.

Een blik op de performance over het hele weekend liet zien hoe teleurstellend Cyber Monday was. Vergeleken met vorig jaar daalde de verkoop met 11% en de omzet met 13%, dus ver onder de totale resultaten van respectievelijk -1% en -6%.

Zelfs het aantal bezoekers, dat aanvankelijk veelbelovend leek (+7% op Black Friday en +8% op zaterdag vergeleken met vorig jaar), daalde met 14% ten opzichte van 2024, omdat de behoefte aan productonderzoek vrijwel volledig wegviel.

Zat de ondergang van Cyber Monday eraan te komen? Niet echt. De verkoop tijdens het weekend (Black Friday tot en met Cyber Monday) steeg zelfs naar 24,2%, ten opzichte van 23,2% vorig jaar. Met 22,6% in 2025 kwam dit net uit boven het verkooppercentage van zondag (22,4%), waarvoor het PR-team nu ongetwijfeld nadenkt over een leuke naam voor die dag. (Savings Sunday, of andere leuke suggesties?)

De meest voor de hand liggende theorie is dat nu de uitverkoop de hele maand november doorgaat, het idee van een extra evenement na Black Friday misschien een beetje achterhaald is. Het lijkt erop dat consumenten er simpelweg geen behoefte aan hadden.

In november steeg de verkoop op het platform van Awin met 1,5% op jaarbasis. Ondertussen zijn er al veel eerder in de maand andere hoogtepunten, zoals een stijging van de verkoop van 31% op jaarbasis voor Singles Day op 11 november, het grootste shoppingevenement van China.

Consumenten doen aankopen maar houden de hand meer op de knip

Over het algemeen werden de grootste dalingen waargenomen bij de uitgaven en niet bij verkoop en onderzoek. Dat wijst erop dat mensen wel willen kopen maar daarbij zuinig aandoen.

Zowel de omzet als de gemiddelde bestelwaarde daalden tijdens Cyber Weekend, ondanks positieve cijfers voor traffic.

Deze cijfers sluiten mogelijk ook aan bij een lichte daling in het gebruik van kortingen, mogelijk door een gebrek aan beschikbaarheid, waarop we later nog terugkomen.

Tenancies helpen adverteerders zichtbaar te blijven

De afgelopen jaren zien we dat steeds meer adverteerders afstappen van het paid-on-performance model en tenancies inzetten om hun promoties beter zichtbaar te maken.

Werkelijke uitgaven voor tenancies, percentage van budgetten besteed aan tenancies, gemiddelde uitgaven: alles valt elk jaar hoger uit.

De uitgaven voor tenancy nemen sinds 2023 toe. Dit jaar hebben adverteerders ruim 31 miljoen USD aan vaste vergoedingen betaald om prominente plekken bij hun partners te bemachtigen, een stijging van 26% jaar ten opzichte van vorig jaar.

Adverteerders op Awin gaven tussen augustus en oktober 2025 gemiddeld USD 5449 uit aan tenancies, 35% meer dan in 2024, en het percentage van de budgetten dat aan deze overeenkomsten wordt besteed is nu gestegen naar 9,4% (+21% ten opzichte van vorig jaar).

Het toegenomen gebruik van tenancies toont aan dat de waardering voor het affiliatekanaal groeit, en dat gaat verder dan alleen het betalen voor acties. Partners bevinden zich nu in een uitstekende positie om hun doelgroepen meer zichtbaarheid te bieden, wat duidelijk door adverteerders wordt gewaardeerd.

Europa toont veerkracht, maar VS ziet een daling na de invoer van importheffingen

Het Verenigd Koninkrijk, Italië, Frankrijk, Spanje en Nederland meldden allemaal toename van de verkoop tijdens Cyber Weekend. Sterker nog, Duitsland (-4%) en Polen (-5%) waren de enige uitzonderingen in een verder positief beeld voor Europa, ondanks de aanhoudende zorgen over de kosten van levensonderhoud.

Onder aan de tabel zagen de VS (-3%), Brazilië (-11%) en Australië (-12%) allemaal een daling tijdens Cyber Weekend, ondanks dat de omzet in november over het geheel genomen iets stabieler werd.

Er werd veel gesproken over de mogelijke impact van importheffingen op goederen die Amerikaanse retailers in de aanloop naar het piekseizoen importeren. Die hogere kosten zorgden ervoor dat veel bekende retailers hun prijzen verhoogden, en externe analyses lijken de impact op de verkopen en bestedingen tijdens Cyber Weekend in Amerika te bevestigen.

Adverteerders gaan strategisch te werk door brand partners in te zetten om de verkoop te stimuleren.

Bij nader onderzoek van de subcategorieën van partners blijkt een omzetstijging terug te voeren op brand partnerships, het snelstgroeiende partnertype van Awin wereldwijd vorig jaar.Dit lijkt een theorie te bevestigen die we voorafgaand aan het weekend hadden.

In een poging om hun toch al krappe margeste behouden, zouden retailers niet hun eigen producten moeten afprijzen, maar juist de kans moeten grijpen om beloningen van brand partners aan te bieden om de verkoop te stimuleren.

Terwijl gevestigde partners zoals cashback-sites (-5%) en vergelijkingssites (+7%) op Black Friday zelf kleine schommelingen lieten zien, zorgden brand partnerships voor een stijging van 12%, waardoor hun aandeel in de verkoop met 7% op jaarbasis toenam.

Uitgelicht verhaal

Een goed voorbeeld van een strategie die vooruitgang mogelijk maakt, zijn beloningsprogramma's. Hier was sprake van een omzetstijging van 9% tijdens Black Friday, doordat adverteerders deals van hun brand partners doorgaven om zo een extra inkomstenstroom boven op hun omzet tijdens het piekseizoen te genereren.

Onlangs hebben we een profiel gepubliceerd van hoe EE een beloningsprogramma heeft gelanceerd via brand partner Tyviso, een technologieprovider. Dat leidde tot een daling van het klantverloop met 5%.

Het gebruik van kortingen neemt af in de aanloop naar de belangrijkste periode.

Trends zoals het inzetten van brand partnerships zouden erop kunnen wijzen dat retailers strategischer te werk gaan om de verkoop in belangrijke perioden stimuleren. Of misschien nog belangrijker, het kan een teken zijn dat onze grootste Black Friday-perioden achter ons liggen.

Verkopen met een voucher waren in de weken tot en met zondag 23 november consequent hoger dan in dezelfde periode vorig jaar  omdat adverteerders eerder met aanbiedingen kwamen. We hadden verwacht dat er, in ieder geval tot aan Cyber Weekend, op grote schaal gebruik zou worden gemaakt van kortingen. Maar na vijf dagen bleek het tegenovergestelde.

Op maandag 24 november daalde de omzet op grond van kortingen, en dat ging ook op voor de dinsdag en vervolgens de woensdag. Pas tijdens Black Friday zelf keerde de trend, waarna kortingen weer minder impact hadden dan in 2024.

Voor de duidelijkheid: dit gaat om verkopen met een voucher, niet om verkopen van voucherpartners zelf. Dit geeft een frisse kijk op het totale plaatje van incentivestrategieën.

Influencers, techpartners en brand partnerships zouden dit jaar naar verwachting een grotere rol spelen bij het uitdelen van kortingen om nieuwe doelgroepen te bereiken. Maar in werkelijkheid daalden de influencerverkopen met een voucher tijdens Cyber Weekend met 9% op jaarbasis. Wisten consumenten al wat ze wilden, waardoor ze minder behoefte hadden om via content creators nieuwe producten te ontdekken?

Als je de mogelijke invloed van adverteerders (dus de beschikbaarheid van kortingscodes) meeneemt, wordt het nog raadselachtiger. Adverteerders hadden ofwel eerder met hun uitverkoop moeten beginnen om de periode rond Black Friday maximaal te benutten, of we hadden minder aanbiedingen met korting gezien op Black Friday zelf. In plaats daarvan was van allebei sprake.

Deze tegenstrijdige signalen passen bij het verhaal van een verkoopevenement dat in transitie is. En op dit kruispunt kan 2026 van alles brengen: van een gelijkmatigere spreiding van de verkopen en minder deelname tijdens Cyber Weekend tot een daling van kortingen in het hele piekseizoen.

Huisdieren en huisdierverzorging voeren de lijst aan binnen deze subsector.

Als we naar de afzonderlijke subsectoren kijken, wisten veel daarvan de algemene trend juist te doorbreken met een performancestijging op jaarbasis, waarbij er vooral één sector uitsprong.

Je kunt er gerust van uitgaan dat er voor veel honden en katten dit jaar wel iets onder de kerstboom ligt.

Het aantal eigenaren van een huisdier neemt snel toe in belangrijke afzetmarkten zoals de VS, waar in 2024 sprake was van een stijging van 15%. Ook de manier waarop we voor onze huisdieren shoppen en zorgen verandert, omdat eigenaren zich steeds meer bewust zijn van welzijn, comfort en betrokkenheid. En dat leidt tot een groeispurt van de markt voor huisdierenaccessoires.

Huisdieren en huisdierverzorging deden het in november erg goed, met een omzetstijging van 22% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Maar tijdens Cyber Weekend blonk deze sector pas echt uit, met een verbetering van 32%, gelijk aan of beter dan de resultaten van gevestigde spelers in het piekseizoen zoals cadeaus en bloemen (+32%), sportkleding (+14%) en kleding (+17%).

Aan de andere kant van het spectrum was een van de grootste dalingen tijdens Cyber Weekend te zien in de categorie Huis en tuin (-13%), die al sinds september in een neerwaartse spiraal zit.

Uitgelicht verhaal

Veel dieren- en dierenverzorgingswinkels maken gebruik van affiliate marketing om in te spelen op de groeiende vraag naar hun producten.

Als je geïnteresseerd bent in een verhaal waarvan iedere retailer gaat kwispelen, lees dan hoe dierenwinkel VioVet besloot om Increasingly, een AI-oplossing voor productbundeling, in zijn Awin-affiliate-programma te activeren om te profiteren van de bijna eindeloze mogelijkheden voor cross-selling voor huisdiereigenaren.

Warenhuizen zien hun omzet dalen doordat consumenten rechtstreeks kopen

Ter afsluiting van de sectoranalyse: warenhuizen zagen hun omzet zowel in november (-9%) als tijdens Cyber Weekend (-15%) dalen.

Nog interessanter wordt het als je dit afzet tegen de groei van een aantal van hun belangrijkste leveranciers, waaronder:

• Health & Beauty (+7% in november, +1% tijdens cyberweekend)
• Kleding (+15% in november, +17% tijdens cyberweekend)
• FMCG (+14% in november, +8% tijdens cyberweekend)

Kiezen consumenten ervoor om merken rechtstreeks op te zoeken in plaats van impulsaankopen te doen? Bij Awin vind je talloze voorbeelden van merken die het affiliatekanaal gebruiken om hun directe verkoop te verhogen, en alles wijst erop dat dit kan werken.

Uitgelicht verhaal

Om meer via de eigen website te verkopen, moest beautymerk Umberto Giannini de klantervaring verbeteren. Het bedrijf heeft snel Virtual Shopping Assistant, een AI-gestuurde chatbot van Envolve, ingezet om vragen van klanten te beantwoorden en relevante producten aan te bevelen.

Als je wilt weten hoe merken erin slagen om met behulp van affiliate tech-partners hun directe verkoop te verhogen, luister dan naar het gesprek tussen Rosie Donoghue, Digital Marketing Manager bij Umberto Giannini, en Dan Harding, Commercial Director bij Envolve Tech, in de Awin-Win Marketing Podcast.

Tot slot

Cyber Weekend 2025 laat zien dat de retailwereld volop in beweging is. Hoewel de totale verkoop licht daalde, duiden de activiteiten in begin november, de toename van tenancies en nieuwe strategieën erop dat adverteerders experimenteren met nieuwe manieren om hun verkoopperioden te verlengen en tegelijkertijd hun marges te beschermen.

We zijn op een punt gekomen waar het piekseizoen steeds minder wordt bepaald door het succes van één enkel weekend of één dag. En als dat zo doorgaat, is het strategische vooruitzicht fascinerend.