Ein Blick auf den Singles Day 2019 und Chinas eCommerce Branche

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Wie der 11. Singles Day für die Alibaba Group lief und vieles mehr.

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Jillian Sun – Business Development Manager China, Awin

Schon zum 11. Mal fand der Singles Day statt und wieder wurden Rekorde gebrochen. Dieses Jahr gaben die Verbraucher nahezu 34,85 Milliarden EUR aus. Die Alibaba Group, das asiatische Äquivalent zu Amazon, steht dabei als Haupttreiber und größter Vermarkter hinter dem Singles Day.

Als jemand, der in China geboren ist und den größten Teil seiner Karriere jedoch in Marketingpositionen der westlichen Welt verbracht hat, finde ich es faszinierend, den rasanten Wachstum des Events zu beobachten.

Zu Beginn meiner beruflichen Laufbahn befand ich mich in China und absolvierte eine Ausbildung als Journalistin beim staatlichen Sender China Central TV. Zu dieser Zeit existierte der Singles Day bereits, aber niemand außerhalb unserer Grenzen hatte Notiz davon genommen.

Heute wird der Singles Day jedoch auf der ganzen Welt gefeiert. Hochkarätige Wirtschaftsjournalisten berichten über den großen Tag, während sie langsam die schiere Größe und das immense Ausmaß des Phänomens zu verstehen lernen.

Mir hat die Arbeit in der Marketing- und Digital-Industrie ermöglicht, stets auf dem Laufenden zu bleiben und einzigartige Einblicke in dieses Event zu bekommen. In ein Event, das mittlerweile weltweite Aufmerksamkeit genießt und an dessen wirtschaftliche Erfolge nun auch viele westliche Unternehmen teilhaben möchten.

Was habe ich also von den beiden Lebensabschnitten gelernt? Und was sind die Eigenheiten des chinesischen Marktes, die Du insbesondere rund um den Singles Day wissen solltest?

Hier sind meine Top-Einblicke für ein weiteres unvergessliches Event.

 

Alibaba ist mehr als nur Alibaba

Als ich zu Awin kam, war ich mit der Verwaltung der neu eingeführten AliExpress-Partnerprogramme in verschiedenen internationalen Märkten beauftragt. Für diese Rolle brachte ich optimale Voraussetzungen mit: Ich war aufgewachsen mit der Marke Alibaba Group und seinen verschiedenen kommerziellen Sprösslingen. Daher fand ich es verblüffend, wie wenig das Mutterunternehmen und die darunterliegende Konzernstruktur in der westlichen Welt bekannt waren.

Daher, im Sinne der Verständlichkeit, folgt hier eine kurze Zusammenfassung des Unternehmens, das so ausschlaggebend für den Aufstieg des Singles Day war und den chinesischen eCommerce-Markt dominiert.

Alibaba.com ist der Ursprung des Unternehmens. Es ist Chinas größter Großhandelsmarktplatz, welcher hauptsächlich B2B-Trading betreibt. Hier verhandeln also gewerblichen Kunden, wie Unternehmen, Einzelhändler und Handelsvertreter untereinander.

AliExpress ist ein B2C-fokussierter Marktplatz: Er bietet den digitalen Raum für Verbraucher, die direkt bei Manufakturen und Einzelhändlern auf der ganzen Welt einkaufen.

Taobao ist die weltweit größte eCommerce-Website und ein Marktplatz, der sich auf kleine Händler und SMEs spezialisiert hat. Dieser Schwerpunkt führt zu überwiegenden Customer-to-Customer-Transaktionen.

Tmall war ursprünglich im Taobao angesiedelt, wurde aber später in eine eigenständige Plattform überführt. Sie bietet sowohl lokalen chinesischen als auch internationalen Marken einen Online-Bereich, in dem die User Schaufenster für den Verkauf ihrer Ware einrichten können.

Zusätzlich zu diesen vier gigantischen eCommerce-Plattformen streckt Alibaba seine Fühler in verschiedene andere Bereiche aus, wie Finanzen (Ant Financial), Logistik (Cainiao Network), Cloud Computing (Alibaba Cloud) und vieles mehr.

 

China ist digital, sehr digital

Bis Ende des Jahres 2019 wird ein Umsatz von 1,82 Billion EUR durch den chinesischen eCommerce-erwartet. Damit ist China der weltweit größte Player im digitalen Einzelhandelsmarkt. Sein globaler Marktanteil liegt somit über 50 % und ist damit zwei Mal so groß wie der Marktanteil der darauffolgenden fünf Länder zusammen. Daher lässt sich mit eindeutiger Bestimmtheit sagen, dass China - wenn es um digitalen Einzelhandel geht - den anderen Ländern weit voraus ist. Und Grund dafür sind die Technologie-Titanen Alibaba, JD und Tencent.  

Die berühmteste Kaufstrategie trägt den Namen „New Retail Strategy“ und wurde von Alibaba perfektioniert. Laut Unternehmen ist das Ziel, eine Brücke zwischen offline und online zu schlagen, indem diese Grenzen verschwimmen und Verbraucher zu jeder beliebigen Zeit mit beliebigen Produkten versorgt werden.

Eine Umsetzung der Strategie erfolgte zum Beispiel bei Alibabas Supermarktkette Hema. Kunden können im Laden durch die Hema-App den Barcode von Produkten direkt scannen und vor Ort bezahlen und/oder später per Online-Shopping nach Hause liefern lassen. Diese Flexibilität revolutionierte das Einkaufserlebnis in chinesischen Lebensmittelgeschäften.

Natürlich ließ die Reproduktion in andere Länder deshalb nicht lange auf sich warten. Alibaba expandierte bereits in den europäischen Markt und eröffnete dieses Jahr seinen ersten AliExpress in Spanien, der nächste soll bald in England folgen. Vielleicht ist die “New Retail”-Erfahrung also auch schon bald in Deiner Nähe verfügbar.

 

China ist sehr mobil

China ist zweifellos eine Mobile-First Nation. Mobile Devices haben schon im Jahr 2015 die Desktop-Version überholt. Laut eMarketer werden in diesem Jahr über 99 % der chinesischen Online-Shopper etwas über ihr Handy kaufen - und das gilt besonders am Singles Day. Bei der diesjährigen Veranstaltung wurden mehr als 90 % der Transaktionen über Smartphones abgewickelt. Der Singles Day wird vor dem Smartphone oder Tablet erlebt. 

Das ist leicht nachzuempfinden, wenn Du die ausgetüftelte Online-Erfahrung während des Shoppens in China betrachtest. Als Online-Shopper wirst Du zunehmend von sozialem Content beeinflusst, wie durch kleine Video-Formate oder Livestreams (mehr als 100.000 Marken nutzen Livestreams dieses Jahr zum Promoten ihrer Produkte). Nicht zu vergessen ist die Gamification mehrerer Online-Einzelhändler und die einflussreiche Rolle der KOLs (Key Opinion Leaders), welche die Käufer über die besten Deals informieren. Der soziale Aspekt erklärt zum einen den neusten Hype von der App RED unter jungen Chinesen und zum anderen, warum diese Zielgruppe am Singles Day als Erstes zum Smartphone greift.

 

Rabatte sind sehr wichtig … genauso wie Entertainment

Wie am Black Friday sind vor allem Rabatte am Singles Day wichtig. Aber im Vergleich zum Black Friday hat es der Singles Day geschafft, die Begeisterung für den Tag aufrecht zu erhalten.

Das Image von Black Friday hat in den letzten Jahren sehr gelitten. Verbraucher wurden misstrauischer gegenüber unbekannteren Unternehmen und hinterfragten öfter den Preisnachlass als bei großen Marken, bei denen sie sich der Qualität der Produkte sicherer waren. Dazu kam das Chaos, welches in manchen Läden zum Black Friday herrscht und die weniger attraktiven Rabatte im Vergleich zum Vorjahr. Überschattet hat das ganze Event auch die Kritik an der Nachhaltigkeit des Konsum-Events.

Im Kontrast dazu hat es der Singles Day geschafft, den Status als spaßiges und erlebnisreiches Event zu erhalten. Das liegt daran, dass am Singles Day nicht nur die Rabatte gefeiert wurden, sondern auch ein gewisser Entertainment-Faktor gegeben ist.

Spannend bleibt es durch prominente Auftritte an der spektakulären Countdown-Gala (dieses Jahr performte Taylor Swift) sowie durch die „See Now, Buy Now“ Fashion-Catwalk-Shows und interaktiven Spiele in Shopping Apps, in denen versteckte Rabatte freigeschalten werden. Diese Strategien kombinieren sich zu einem außergewöhnlich unterhaltsamen Erlebnis für die Verbraucher. 

Es konnte eine wirkliche Vorfreude auf den Tag geschaffen werden und besonders der Moment, wenn die Sales live gehen, wird von vielen Chinesen mit Spannung erwartet. Der Fehler bei Black Friday war, dass immer mehr Einzelhändler mit ihren Sales vorzeitig live gingen, während am Singles Day alle Rabatte einheitlich am 11.11. geschalten werden. Verbraucher können zwar ihren Warenkorb in der Nacht vor dem Singles Day befüllen, die Rabatte zahlen sich jedoch erst nach Mitternacht aus.

Durch die Begrenzung des Zeitraums wird das Engagement belebt und die Rekord-Umsätze durch Käufer gesichert, die ihre Zeit voll ausnutzen möchten. Dieses Jahr erreichte Alibaba innerhalb der zweiten Minute die erste Milliarde EUR an Umsatz und innerhalb einer Stunde wurde der 2015-Rekord von 12 Milliarden EUR geknackt.

 

Vertrauen ist der Schlüssel zum Erfolg

Das gilt natürlich für China ebenso wie für jeden anderen Markt. Verbraucher setzten ein gewisses Vertrauen in die Marken, von denen sie kaufen. Der interessante Aspekt liegt jedoch darin, wie sich dies lokal manifestiert.

Marktplätze sind in China sehr beliebt. Die meisten chinesischen Online-Shopper nutzen sie nicht nur für den tatsächlichen Kauf, sondern auch als Inspirationsplattform und Recherche-Medium entlang ihrer Customer Journey.

Von Produktlisten, UGC-Empfehlungen bis hin zum Kunden-Support: Marktplätze sind sehr informativ. Tmall und Taobao Präsident Jiang Fan sagte erst kürzlich über ihr Bestreben Marken-Schaufenster innerhalb der Marktplätze bekannter zu machen: „Flagship-Läden verkörpern nicht nur Produkte auf ihren Regalen, sondern sind auch Channels für Service und Touchpoints für Marketing.“.

Durch die Informationsdichte und -qualität, die der Käufer hier bekommt, wird im Gegenzug dafür auch Vertrauen gespendet. Viele Verbraucher erfreuen sich an der User Experience: Sich informieren und kaufen geht, ohne dabei den digitalen Raum zu wechseln. Bestätigt wird dieses Feature durch die sinkende Berühmtheit konservativerer Suchmaschinen, wie Baidu, die mit Transparenzlücken von sich reden machen.

 

Internationaler Wachstum trotz Handelskrieg

Alibabas Wunsch, die Popularität des Singles Day über die Grenzen Chinas hinaus auszuweiten, ist keineswegs ein Geheimnis. Daniel Zhang, der nach dem Rücktritt von Jack Ma aufsteigen wird, hat sich die Expansion bereits offenkundig als Priorität gesetzt.

Alibaba hat bereits rund 130 Mio. Kunden, die außerhalb des chinesischen Festlandes sitzen. Umgekehrt nahmen auch in diesem Jahr rund 22.000 internationale Marken an der Veranstaltung teil.

Vor der Veranstaltung gab es viele Spekulationen, dass der anhaltende Handelsstreit zwischen China und den USA negative Auswirkungen auf das internationale Wachstum haben könnte.

Eine Umfrage von AlixPartners hatte zusätzlich ergeben, dass drei Viertel der chinesischen Verbraucher in diesem Jahr den Kauf von US-Marken überdenken und sich stattdessen für lokal produzierte Waren als patriotische Alternative entscheiden würden. Aber dies scheint nicht der Fall zu sein: Die USA lagen hinter Japan als die Top-Nation, die den meisten Umsatz mit chinesischen Käufern am Singles Day generieren konnte, nach China natürlich.

Und wenn überhaupt, dann sind die internationalen Käufer offener als je zuvor. Die internationalen AliExpress-Programme von Awin brachten gemeinsam bis zur Mittagspause den Umsatzrekord des Vorjahres ein und erzielten im Laufe der Veranstaltung fast zweieinhalb Mal so viel Umsatz.

Wenn dieses Ziel - der internationale Wachstum - jedoch wirklich erfolgreich sein soll, müssen die Mitgliedsorganisationen meiner Meinung nach eine äußerst wichtige Rolle spielen. Damit Verbraucher von neuen, internationalen Marken profitieren können, bedarf es eines Vertrauens, das nur lokale Einflussgrößen bieten können. Ob es sich nun um Social-Media-Influencer, transparente Vergleichsseiten, angesehene Medienhäuser oder vertrauenswürdige Deal-Plattformen handelt - Publisher wie diese können dazu beitragen, diese Art von Verbrauchervertrauen zu fördern.

Als chinesischer Ex-Pat, der in Großbritannien lebt und Publisher-Konten für einige der größten chinesischen Marken verwaltet, bleibt es spannend für mich. Ich möchte besonders die Trends, die sich in den kommenden Jahren entwickeln werden, im Blick behalten.