Was bei der Zusammenarbeit mit Influencern rechtlich beachtet werden sollte

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Online Content Creator, wie Blogger, YouTuber und Social-Media-Publisher sind seit über 10 Jahren auf dem Vormarsch und formen dabei das Influencer Marketing.

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Influencer Marketing war lange ein Feld, das ohne spezielle Gesetze auskam. Doch seit dem Influencer immer mehr Reichweite und dementsprechend größere Gewinne für ihre Kooperationspartner realisieren, sind Verbraucherschützer alarmiert. Sie fordern mehr Transparenz und scheuen nicht davor, Strafen zu verhängen.

Tatsächlich halten Influencer eine große Machtposition inne: Zum Beispiel hat ein Awin-Influencer innerhalb eines Jahres durch seine 14.000 Follower auf Instagram und 500.000 monatliche Webseiten-Besucher einen Warenwert von 837.000 EUR für seine Kooperationspartner generiert.

Der Influencer wirbt mit seinen Beiträgen auf einem oder mehreren Social-Media-Profilen. Ähnlich wie bei einer Zeitschrift können Unternehmen Produkte zur Verfügung stellen, mit denen sich die Content-Creator anschließend beschäftigen. Sie schreiben Artikel, produzieren Videos oder haben andere frische Ideen, um die Dienstleistung oder das Produkt zu vermarkten. Unternehmen können dabei vorgeben, welche Besonderheiten der Influencer beachten soll. Insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe kommt diese Form des Marketings gut an.

 

Warum Kooperationen offengelegt werden müssen

Als im Vreni-Frost-Fall im Jahr 2018 das Landesgericht entschied, dass Social-Media-Posts mit Markenerwähnung generell als bezahlte Werbung zu kennzeichnen sind, war die Verwirrung in der Blogger- und Influencer-Szene groß. Obwohl die Influencerin ihre Produkte nachweislich selbst gekauft hatte, argumentierte das Gericht, dass ihre Reichweite den erwähnten Unternehmen einen wirtschaftlichen Vorteil verschaffte. Im Zeichen der Transparenz und Rechtssicherheit verordnete das Gericht daher eine Kennzeichnung der betroffenen Beiträge als Werbung. Auf Seite der Publisher sorgte dieser Präzedenzfall und zusätzliche Abmahnungen verschiedener Publisher für den Eindruck, dass Influencer vorsichtshalber alle ihre Posts mit der Aufzeichnung „Werbung“ verzieren sollten. Durch die vielen Markierungen war es für die Verbraucher jedoch wieder schwieriger zu erkennen, ob ein Post nun tatsächlich in Kooperation erstellt wurde oder nicht.

In weiterer Instanz war das Kammergericht Berlin zuständig und räumte ein, dass Beiträge von Influencern, die auf Internetauftritte von Produktanbietern verlinken, nicht automatisch als Schleichwerbung anzusehen sind. Es obliegt den Richtern dies im Einzelfall zu überprüfen. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Inhalte können, zum Beispiel, in den meisten Fällen ohne den Vermerk „Werbung“ verbreitet werden.

Sicher ist, dass die Rechtsprechung sich mit der Dynamik des Influencer Marketings verändern wird. Daher ist es umso wichtiger, dass sich alle unsere Influencer mit unseren Richtlinien auseinandersetzen und wissen, wie und wann sie ihren Followern monetarisierte Beiträge offenlegen müssen. Auch Marken sollten sicherstellen, dass die Influencer, mit denen sie zusammenarbeiten, rechtskonform arbeiten und ihrem Image nicht schaden.

Wir haben für Großbritannien eine One-Page Website – Paid for Advertising- erstellt, die zeigt, wie hinter kostenlosen Inhalten kommerzielle Kooperationen stecken können. Teile die Infos auch gerne mit Deinen Publishern, um sie auf dem neusten Stand zu halten.

Letztendlich ist Vertrauen in einen Influencer der Grund, weshalb Deine Leser die empfohlenen Produkte kaufen. Sollte dieses durch Missverständnisse und inkorrekte Handlungen geschwächt werden, verlierst Du an Authentizität und der Kooperationspartner an Gewinn. Deshalb ist es wichtig zu wissen, wie auch in Zukunft Kooperationen rechtskonform zu handhaben sind, um dem Verbraucher Klarheit zu verschaffen.  

 

Die Zukunft der Kooperationen

Im Awin Report findest Du mögliche Entwicklungen, wie Kooperationen und Sponsoring in Zukunft aussehen werden. Für Gutscheincode-Seiten hat sich ein Selbstregulierungsansatz bewährt, der es den Experten ermöglicht, die Standards in ihrem Bereich herauszufinden und dadurch klare Richtlinien zu erstellen. 

Als globale Branche wird das Influencer-Geschäftsmodell immer einheitlicher, trotz der länderspezifisch, unterschiedlich weit ausgeprägten Entwicklungsstufen.

 

Richtlinien für die Offenlegung von bezahlter Werbung von Influencern und Social-Media-Publishern

Als Publisher bist Du dazu verpflichtet, die Verbraucher auf Werbematerial in Deinem Inhalt hinzuweisen. Als zugelassener Awin Publisher hast Du zugestimmt, die lokalen Gesetze und Standards gemäß Abschnitt 9.2.4 und 9.2.5 der Geschäftsbedingungen zu befolgen.

Wenn Du mit Awin als Influencer oder Social-Media-Publisher zusammenarbeitest, bist Du mindestens verpflichtet:

  • Alle werbebezogenen Inhalte klar und deutlich mit verständlichen Hashtags, z.B. #Werbung, #bezahlteWerbung #gesponsort, #bezahlterBeitrag zu markieren.

Andernfalls kann es zu Strafen durch Deine lokalen Behörden kommen.

Halte Dich bezüglich neuer Gesetzte und Normen auf den Laufenden, da es in Deiner Verantwortung liegt, diese zu befolgen. Nachfolgend findest Du Webseiten mit weiteren Informationen.

Der letzte Stand von länderspezifischen Gesetzen und Standards

Deutschland:

Australien:

England:

USA:

Benelux:

Frankreich:

Italien:

Polen:

Spanien:


Rechtlicher Hinweis: Awin ist nicht für die Aktualität dieser Links verantwortlich. Bitte stelle sicher, dass die Informationen, die Du liest, momentan geltend sind.

 

Zusätzliche Tipps für Influencer

  1. Erstelle auf Deiner Website eine Seite, die über die Datenschutzrichtlinie und eine weitere, die über die Offenlegungspflicht von Werbung aufklärt. Letztere sollte enthalten, wie Du mit Deinen Sponsoren zusammenarbeitest. Möglicherweise kann ein Rechtsexperte beim Prüfen aller Begrifflichkeiten und Wortlaute helfen. Stelle sicher, dass die Werbelinks und die dazugehörige Inhalte als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sind und auf den ersten Blick und ohne scrollen vom Leser zu sehen sind.
  2. Zu kennzeichnen sind: bezahlte Produktwerbung, Sachsponsoring oder sonstige Einflussnahme durch Unternehmen oder unter Umständen auch Verlinkungen auf beworbene Unternehmen.
  3. Insbesondere bei Deinen Instagram- und Twitter-Beiträgen ist es notwendig auf jeden Inhalt, egal ob Video, Bild oder nur Text das Wort „Werbung“ am Anfang hinzuzufügen. Am besten markierst Du es zusätzlich mit dem Hashtag #Werbung. Englischsprachige Hashtags, wie #ad oder #sponsored sind meistens unzureichend.
  4. Beschrifte Deinen Website-Footer mit einem Statement zur Offenlegungspflicht. Dadurch erhält jede Landingpage diesen rechtlichen Hinweis. Außerdem solltest Du überprüfen, dass jeder einzelne gesponsorter Beitrag als solcher gekennzeichnet ist und Dein Publikum diesen von nicht-kommerziellen unterscheiden kann.