Przegląd miesiąca: Podsumowanie Cyber Weekendu 2025

Ostrożny optymizm to najprostsze podsumowanie oczekiwań przed tegorocznymi okresami Black Friday i Cyber Monday. Choć nadal znacznie poniżej norm sprzed pandemii COVID-19, umiarkowany rozwój światowej gospodarki w 2025 r. doprowadził do względnie pozytywnego wzrostu zainteresowania złotym kwartałem handlu detalicznego w porównaniu z nastrojami panującymi w 2024 r.

Narzędzie Awin Peak Shopping Tracker działa od początku czwartego kwartału, informując wszystkich o zakupach realizowanych przez 30 000 reklamodawców i milion partnerów. Na podstawie analizy grupy podobnych reklamodawców pod kątem oceny ogólnych wyników wydajności główne liczby podczas Cyber Weekendu były następujące:

Sprzedaż: -1%

Przychód: -5%

Ruch: +1%

Interesujące. Czy kupujący robili zakupy wcześniej? Czy sprzedawcy byli mniej skłonni do konkurowania?

Wydatki, podkategorie, czas zakupów, najważniejsze czynniki sprzedaży – zajrzeliśmy do odpowiednich miejsc, aby wybrać najciekawsze dane z platformy Awin. Oto co znaleźliśmy.

Spadek w Cyber Monday ma ogromny wpływ na weekend

Pod względem sprzedaży Cyber Weekend rozpoczął się pozytywnie. Sprzedaż w Black Friday wzrosła o 3% rok do roku i przeniosła się na sobotę, która odnotowała jeszcze większy wzrost o 4% rok do roku. Napływ zakupów od 17:00 do 21:00 zalał naszą sieć, gdy pracownicy kończyli pracę i zaczynali podejmować decyzje.

Potem wszystko zwolniło. W niedzielny poranek odczyty były względnie wyrównane, po czym nastąpił ich spadek. Do Cyber Monday różnice między rokiem 2024 a 2025 stawały się coraz większe, szczególnie w godzinach szczytu zakupowego, tj. o 21:00.

Analiza wyników za cały weekend pokazała, jak rozczarowujący był Cyber Monday – spadek sprzedaży rok do roku o 11% oraz spadek przychodów o 13% były znacznie poniżej ogólnych wyników na poziomie odpowiednio -1% i -6%.

Nawet poziom ruchu, który na wczesnym etapie wydawał się bardzo obiecujący (+7% rok do roku w czarny piątek i +8% w sobotę), spadł o 14% w porównaniu z odczytami z 2024 r., ponieważ zainteresowanie samymi badaniami produktów uległo zahamowaniu.

Czy Cyber Monday chyli się ku upadkowi? Nie do końca. Jego udział sprzedaży w weekend (od Black Friday do Cyber Monday) wzrósł z 23,2% w roku ubiegłym do 24,2%. Przy 22,6% w 2025 roku ledwo wyprzedził udział w sprzedaży z niedzieli (22,4%), której zespół PR musi teraz przyjmować wszystkie rozsądne propozycje nazw. (Jak Ci się podoba Oszczędnościowa niedziela?)

Najbardziej prawdopodobną teorią jest to, że biorąc pod uwagę wyprzedaże trwające przez cały listopad, koncepcja dodatkowego wydarzenia po Black Friday jest nieco nieaktualna. Wygląda na to, że konsumenci po prostu nie mieli ani ochoty, ani życzeń, aby z niej skorzystać.

W listopadzie sprzedaż na platformie Awin wzrosła o 1,5% w porównaniu z rokiem poprzednim. Tymczasem nowe nagłówki pojawiają się znacznie wcześniej w miesiącu, jak na przykład wzrost sprzedaży o 31% rok do roku podczas Dnia Singla 11 listopada, największego wydarzenia zakupowego w Chinach.

Konsumenci dokonują zakupów, ale pilnują budżetów

Ogólnie rzecz biorąc, największe spadki odnotowano w wydatkach, a nie w sprzedaży i badaniach, co wskazuje na chęć oszczędzania, a nie całkowitego unikania zakupów.

Przychody i średnia wartość zamówienia były niższe w całym okresie Cyber Weekendu, pomimo pozytywnych wyników dla ruchu.

Te statystyki mogą również pokrywać się z niewielkim spadkiem wykorzystania rabatów, potencjalnie z powodu ich ograniczonej dostępności, co omówimy nieco później.

Tenancies pomagają reklamodawcom pozostać widocznymi

W ostatnich latach zauważyliśmy wyraźny wzrost liczby reklamodawców odchodzących od modelu płatności za wyniki i przeznaczających wydatki na tenancies na maksymalizację widoczności swoich promocji.

Rzeczywiste wydatki związane z tenancies, procent budżetu przeznaczonego na tenancies, średnie wydatki — wszystko to rośnie z roku na rok.

Wydatki na tenancies rosną od 2023 roku. W tym roku reklamodawcy przeznaczyli ponad 31 milionów dolarów na stałe opłaty za zapewnienie sobie widocznych miejsc u swoich partnerów, co stanowi wzrost o 26% w skali roku.

Reklamodawcy Awin wydali średnio 5449 dolarów na tenancies w okresie od sierpnia do października 2025 r., co stanowi wzrost o 35% w porównaniu z rokiem 2024, a odsetek budżetów przeznaczonych na te umowy wzrósł obecnie do 9,4% (+21% rok do roku).

Zwiększone wykorzystanie tenancies pokazuje, że kanał afiliacyjny zyskuje na znaczeniu nie tylko w kontekście płacenia za działania. Partnerzy są teraz w świetnej pozycji, aby sprzedawać zwiększoną ekspozycję przed swoimi odbiorcami, co jest ewidentnie cenione przez reklamodawców.

Europa wykazuje odporność, ale USA odnotowuje spadki po wprowadzeniu ceł

Wielka Brytania, Włochy, Francja, Hiszpania i Holandia odnotowały wzrost sprzedaży podczas Cyber Weekendu. W rzeczywistości Niemcy (-4%) i Polska (-5%) były jedynymi anomaliami w optymistycznym obrazie Europy, pomimo trwającego kryzysu kosztów utrzymania.

Na drugim końcu tabeli znalazły się Stany Zjednoczone (-3%), Brazylia (-11%) i Australia (-12%), które odnotowały spadki w trakcie Cyber Weekendu, mimo że w listopadzie sprzedaż ogólnie rzecz biorąc nieco się ustabilizowała.

Wiele mówiło się o potencjalnym wpływie taryf na towary importowane przez amerykańskich sprzedawców detalicznych w szczycie sezonu. Wzrost kosztów spowodował, że wielu dużych sprzedawców detalicznych podniosło ceny a analiza zewnętrzna wydaje się potwierdzać wpływ na sprzedaż i wydatki podczas Cyber Weekendu w USA.

Reklamodawcy działają strategicznie, wykorzystując partnerów marki do konwersji sprzedaży

Patrząc na podsekcje partnerów, wzrost sprzedaży napędzany przez partnerstwa marek, najszybciej rozwijający się typ partnerów Awin na całym świecie w zeszłym roku, wydawał się potwierdzać teorię, którą mieliśmy przed weekendem.

Starając się zachować swoje i tak już niskie marże, zamiast obniżać ceny własnych produktów, sprzedawcy detaliczni mogą skorzystać z okazji i zaoferować nagrody od partnerów marki, aby zachęcić ich do sprzedaży.

Podczas gdy uznani partnerzy, jak serwisy cashback (-5%) i serwisy porównawcze (+7%), odnotowali jednocyfrowe spadki i wzrosty sprzedaży w Black Friday, współpraca z markami przyniosła wzrost o 12%, zwiększając udział w sprzedaży o 7% rok do roku.

W centrum uwagi

Przykładem strategii napędzającej rozwój są programy lojalnościowe. Sprzedaż w tym segmencie wzrosła o 9% w porównaniu z Black Friday, ponieważ reklamodawcy rezygnowali z ofert swoich partnerów handlowych, aby uzyskać dodatkowe źródło dochodu oprócz zarobków w szczycie sezonu.

Niedawno opisaliśmy uruchomienie przez EE programu lojalnościowego za pośrednictwem dostawcy technologii partnerstwa marek Tyviso, który doprowadził do 5% redukcji wskaźnika rezygnacji klientów.

Korzystanie z rabatów spowalnia w okresie poprzedzającym kryzys

Takie trendy, jak wykorzystywanie współpracy z markami, mogą odzwierciedlać szerszy kontekst i fakt, że sprzedawcy detaliczni podejmują bardziej strategiczne decyzje w zakresie stymulowania sprzedaży w kluczowych okresach. A może, co ważniejsze, może to być znak, że nasze największe Black Fridays są już za nami.

Sprzedaż z wykorzystaniem kuponów była konsekwentnie wyższa rok do roku w tygodniach poprzedzających niedzielę 23 listopada, ponieważ reklamodawcy wcześniej rozpoczynali swoje wyprzedaże. Spodziewalibyśmy się, że niezmiennie wysokie wykorzystanie rabatów przynajmniej utrzyma te poziomy przed Cyber Weekendem. Zamiast tego pięć dni później byliśmy świadkami odwrotnej sytuacji.

Mniej sprzedaży było generowanych przez rabaty w poniedziałek 24 listopada, następnie we wtorek, a potem w środę. Dopiero Black Friday odwrócił ten trend, a rabaty znów zaczęły mieć mniejszy wpływ niż w roku 2024.

Powtórzmy, mamy tu do czynienia ze sprzedażą z wykorzystaniem kuponów, a nie ze sprzedażą bezpośrednio przez partnerów kuponowych, co pozwala spojrzeć na strategie oparte na zachętach w nowy sposób.

Influencerzy, partnerzy technologiczni i partnerstwa marek mieli odgrywać większą rolę w dystrybucji rabatów w tym roku w ramach działań mających na celu dotarcie do nowych odbiorców. W rzeczywistości sprzedaż influencerów z wykorzystaniem kuponów podczas Cyber Weekendu spadła o 9% w skali roku. Czy konsumenci wiedzieli już, czego chcą, co ograniczyło ich możliwość odkrywania nowych produktów za pośrednictwem twórców treści?

Biorąc pod uwagę potencjalny wpływ reklamodawców (np. udostępnianie kodów rabatowych), sytuacja staje się jeszcze bardziej zagadkowa. Teoretycznie reklamodawcy powinni wcześniej rozpocząć swoje wyprzedaże, aby maksymalnie wykorzystać okno Black Friday albo oferować mniej wyprzedaży z rabatem w sam Black Friday. Zamiast tego dostaliśmy jedno i drugie.

Te sprzeczne sygnały mogą pasować do narracji wydarzenia sprzedażowego będącego w okresie przejściowym. Na tym etapie rok 2026 może przynieść wszystko — od bardziej równomiernego rozłożenia sprzedaży i mniejszego uczestnictwa w Cyber Weekendzie po całkowity spadek rabatów w szczycie sezonu.

Zwierzęta domowe i opieka nad nimi prowadzą w podsektorze

Przyglądając się poszczególnym podsektorom, zauważyliśmy, że wiele z nich sprzeciwia się ogólnemu trendowi, odnotowując wzrost wyników rok do roku. Jeden z nich w szczególności zwrócił naszą uwagę.

Można śmiało powiedzieć, że kilka psów i kotów może znaleźć coś pod choinką w te święta.

Posiadanie zwierząt domowych szybko rośnie na kluczowych rynkach, takich jak USA, gdzie odnotowano wzrost o 15% w 2024 roku. Zmienia się również sposób, w jaki robimy zakupy i dbamy o nasze zwierzęta, a rosnąca świadomość właścicieli w zakresie dobrostanu, komfortu i zaangażowania prowadzi do boomu na rynku akcesoriów dla zwierząt.

Branża zwierząt domowych i opieki nad zwierzętami okazała się dużym sukcesem w listopadzie, odnotowując wzrost sprzedaży w ujęciu rok do roku o 22%. Ale to właśnie Cyber Weekend był momentem, w którym naprawdę zabłysnęła — uzyskując wzrost o 32%, dorównujący lub przewyższający wyniki typowych graczy sezonu szczytowego, takich jak prezenty i kwiaty (+32%), odzież sportowa (+14%) i odzież (+17%).

Na drugim końcu skali jeden z największych spadków w trakcie Cyber Weekendu odnotowano w kategorii Dom i Ogród (-13%), która notuje spadek od września.

W centrum uwagi

Wielu sprzedawców produktów dla zwierząt i artykułów do pielęgnacji zwierząt korzysta z kanału partnerskiego, aby wykorzystać rosnące zapotrzebowanie na swoje produkty.

Jeśli interesuje Cię ta historia z pierwszej linii frontu, zobacz, jak sprzedawca detaliczny artykułów dla zwierząt VioVet aktywował rozwiązanie AI do pakietowania produktów Increasingly w swoim programie partnerskim Awin, aby wykorzystać niemal nieskończoną liczbę możliwości sprzedaży krzyżowej dla właścicieli zwierząt.

Domy towarowe odnotowują spadki, ponieważ konsumenci kupują bezpośrednio

Kończąc analizę sektorów, domy towarowe odnotowały spadek sprzedaży zarówno w listopadzie (-9%), jak i podczas Cyber Weekendu (-15%).

Staje się to jeszcze bardziej interesujące, gdy zestawimy to ze wzrostem niektórych ich głównych dostawców, w tym:

• Zdrowie i uroda (+7% w listopadzie, +1% w Cyber Weekend)
• Odzież (+15% w listopadzie, +17% w Cyber Weekend)
• FMCG (+14% w listopadzie, +8% w Cyber Weekend)

Czy konsumenci wolą szukać marek bezpośrednio, zamiast dokonywać zakupów pod wpływem impulsu? Firma Awin udostępniła wiele historii marek, które wykorzystały kanał afiliacyjny w celu zwiększenia sprzedaży bezpośredniej, a wszystko wskazuje na to, że to rozwiązanie może przynosić efekty.

W centrum uwagi

Aby zwiększyć sprzedaż na swojej stronie internetowej, marka kosmetyczna Umberto Giannini musiała ulepszyć oferowane tam usługi. Szybko wdrożyła Wirtualnego Asystenta Zakupów Envolve, czyli chatbota opartego na sztucznej inteligencji, który odpowiada na pytania klientów i przedstawia trafne rekomendacje produktów.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób partnerzy technologiczni pomagają markom sprzedawać bardziej bezpośrednio, posłuchaj naszego wywiadu z Rosie Donoghue, menedżerką ds. marketingu cyfrowego w Umberto Giannini, i Danem Hardingiem, dyrektorem ds. handlowych w Envolve Tech, w podcaście Awin-Win Marketing.

Wnioski

Cyber Weekend 2025 podkreśla zmieniający się krajobraz handlu detalicznego. Mimo że ogólna sprzedaż nieznacznie spadła, aktywność na początku listopada, rosnąca liczba tenancies i nowe strategie stanowią pozytywne sygnały, że reklamodawcy eksperymentują z nowymi sposobami maksymalizacji okresów sprzedaży przy jednoczesnej ochronie marży.

Jesteśmy w punkcie, w którym szczyt sezonu coraz bardziej przestaje być definiowany przez sukces jednego weekendu lub dnia. A jeśli tak będzie dalej, to perspektywy strategiczne są fascynujące.