Prognozy współpracy z marką i mediów detalicznych na 2026 r.
Autor Lee Metters dnia 5 Czas, który potrzebujesz na przeczytanie tego artykułu
Wobec stałego wpływu strategii współpracy z marką i rynku retail media na performance marketing, Lee Metters z Awin dzieli się swoimi prognozami na 2026 rok.
Jeśli ostatnie kilka lat czegoś nas nauczyło, to tego, że sprzedawcy detaliczni w końcu traktują dane klientów jako aktywa komercyjne, a nie tylko operacyjną konieczność.
Świadomość ta doprowadziła do eksplozji w sferze retail media i współpracy z marką, zarówno w obrębie, jak i poza przestrzenią performance marketingu.
Nie sądzę, żeby w roku 2026 proces ten miał się spowolnić. Tak naprawdę granice między współpracą z marką, performance marketingiem i rynkiem retail media zacierają się tak szybko, że zaczyna to wszystko przypominać jeden wielki, wymieszany ekosystem.
Ale to wcale nie jest złe. Dzięki wpływowi wydajności, współpraca z markami i retail media zmierza teraz w kierunku większej wymierności i większego skupienia na rzeczywistej wartości dla klienta, co powinno być naszym celem od samego początku.
2025: rok partnerstw opartych na danych
W zeszłym roku coraz więcej marek zaczęło dostrzegać wartość swoich danych, monetyzując odbiorców w ramach współpracy z marką i, co ważniejsze, wykraczać poza typowe powszechne w handlu formaty retail mediów.
Sieć Currys nawiązała współpracę z Awin i BrandSwap w celu oferowania nagród przy kasie i wygenerowała przychody z retail media o wartości prawie 20 milionów funtów w samej wartości sprzedaży. Jeszcze kilka lat temu takie osiągnięcie byłoby praktycznie niemożliwe, ale dziś jest powszechne.
Odnotowaliśmy też wykorzystanie współpracy z marką w celu zwiększenia lojalności klientów. Marki z branży finansowej i telekomunikacyjnej przewodziły zmianom, tworząc nowe programy lojalnościowe, aby wzmocnić swoją strategię retencji klientów. EE we współpracy z Awin i Tyviso zmniejszyło przewidywany wskaźnik odpływu klientów o prawie 35%, oferując im nagrody od partnerów marki.
Natomiast jeśli chodzi o samych partnerów marki – tych, którzy zapewniają nagrody – nietypowe formy współpracy otworzyły drzwi dla nowych graczy. Na przykład firma dostarczająca zestawy posiłków SimplyCook zdołała zaangażować wielu odbiorców o wysokich intencjach zakupowych, a dzięki poleceniom partnerów marki jej wskaźnik subskrypcji po okresie próbnym osiągnął niemal 60%.
To było w zeszłym roku. Jednak dokąd to wszystko zmierza?
Patrząc w przyszłość, można stwierdzić, że trendy, które już ukształtowały 2025 rok, nie tylko się utrzymają, ale będą się nasilać. Oto, co moim zdaniem stanie się w nadchodzących miesiącach.
1. Zachęty będą pojawiać się wcześniej w lejku sprzedażowym
Jedną z wyraźnych zmian okaże się sposób, w jaki sprzedawcy będą wykorzystywać zachęty do kształtowania intencji zakupowych.
Nagrody w postaci prezentów przy zakupie, w przypadku których sprzedawca oferuje zachętę od reklamodawcy w zamian za pożądane działanie ze strony klientów, zawsze pozytywnie wpływały na wskaźniki konwersji przy kasie.
Myślę, że w 2026 roku sprzedawcy będą oferować tego typu zachęty na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej. Należy się spodziewać placementów na stronach produktowych, w listach kategorii, a nawet poza witryną w kanałach pozyskiwania klientów.
To ma sens. Jeśli odpowiedni prezent może zachęcić kogoś do dokonania zakupu, to po co go ukrywać aż do ostatniego etapu na ścieżce zakupowej?
2. Mniej partnerstw, większy wpływ
Era strzelania na oślep we współpracy z marką odchodzi w zapomnienie. Trafność jest i pozostanie największą siłą napędową performance marketingu. To była tylko kwestia czasu, zanim reprezentanci marek i reklamodawcy zaczną stosować ją w swoich partnerstwach.
Zwłaszcza reklamodawcy stają się coraz bardziej sprawni w rozpoznawaniu odpowiadających sobie grup odbiorców, zgodności w zakresie stylu życia oraz wyznaczników intencji. Widzę, że reprezentanci marek otrzymują mniej ofert do promowania. Jednak te, które zostaną wdrożone, będą działać intensywniej.
Dla przykładu spójrzmy na współpracę BrandSwap i Awin z The AA. Zaoferowaliśmy zniżki na AC klientom kupującym samochodowe zestawy stereo bluetooth w sklepie z artykułami elektronicznymi Currys. Kierowaliśmy reklamy do kupujących sprzęt do samochodów dostawczych w sieci sklepów z artykułami remontowymi Screwfix.
Odpowiadając na potrzeby tych odbiorców, The AA mogło dotrzeć do milionów klientów w chwili zakupu, czyli wtedy, gdy intencje zakupowe są najwyższe. Cameron Allen, który odpowiada za pozyskiwanie klientów w The AA, był zdumiony wynikami:
„Nigdy wcześniej nie udało nam się dotrzeć do tak wielu odpowiednich klientów w tak krótkim czasie. Współpraca z marką miała ogromne znaczenie w ogólnie znakomitym roku pod względem akwizycji, retencji i dywersyfikacji”.
Cameron Allen, Group Affiliate and Partnership Manager, The AA
W 2026 roku można spodziewać się wielu podobnych przypadków.
3. Retail media poza witryną WRESZCIE będą miały swój wielki moment
Sprzedawcy detaliczni inwestują już miliony w finansowane przez dostawców kampanie w obrębie swoich witryn. Pojawiają się jednak coraz większe możliwości rozszerzenia kampanii retail media poza środowisko należące do sprzedawcy.
Przeznaczenie części budżetu na kanały partnerów, treści i odkrywania pomoże sprzedawcom detalicznym wpływać na klientów na wcześniejszym etapie ścieżki odkrywania produktów. W czasach, gdy AI kształtuje zachowania związane z wyszukiwaniem, treści wysokiej jakości zyskują na znaczeniu.
Jeśli odkrywanie produktów coraz częściej odbywa się w środowiskach opartych na AI, dbałość o to, aby Twoje treści były poprawne, przekonujące i szeroko dostępne, nie jest już kwestią wyboru.
Myślę, że jedną z największych zmian w 2026 roku będzie powiększenie budżetów przeznaczanych na treści partnerskie i wydawnicze.
4. Zaufanie okaże się najważniejsze
Możemy mówić o nowych możliwościach do woli, ale prawda jest taka, że klienci wciąż odczuwają presję kosztów życia. Kupują mniej, zastanawiają się dłużej i trzymają się marek, do których mają zaufanie.
W 2026 roku zaufanie będzie kluczowym czynnikiem.
Partnerstwa, które wydają się wymuszone lub czysto komercyjne, upadną. Ludzie chcą rekomendacji od marek, którym już ufają.
Takich, których połączenie ma sens i które wydają się sobie odpowiadać. Ci, którzy cenią krótkoterminowe obroty bardziej niż rzeczywistą wartość, napotkają trudności. Sukces odniosą ci, którzy postawią na autentyczność.
Wnioski
Mimo niepewności gospodarczej, branża wciąż sprzyja innowacjom. Współpraca z marką i rynek retail media, które wydawały się należeć do odrębnych światów, stają się teraz nierozłącznymi częściami jednej strategii.
2026 rok będzie należał do marketerów, którzy to rozumieją. Tych, którzy nie tylko wiedzą, jak dotrzeć do swoich klientów, ale także jak sprawić, aby każda interakcja była istotna, satysfakcjonująca i godna zaufania.
Nadchodzący rok jest pełen możliwości. Pytanie brzmi: Czy Twoja firma jest gotowa się zaangażować i maksymalnie to wykorzystać?