Publishers over Black Friday 2019

  • Geschreven door

 Terwijl  Black Friday voor adverteerders een probleem kan vormen mbt tot kortingen, marges en percepties, is er geen twijfel over de match met publishers.

Delen

We spraken met met een aantal van onze toonaangevende partners die hun gedachten delen over hoe ze hun activiteiten tijdens de Black Friday periode maximaliseren en hoe het evenement in de loop der jaren steeds geavanceerder wordt.

De bewustwording van het evenement is nu bijna universeel. Terwijl enkele jaren geleden Black Friday een redelijk ontluikend fenomeen was in een aantal volwassen e-commerce markten, heeft de bekendheid ervan, volgens Jules Scomorovschi, mede-oprichter en CEO van de Franse uitgever Afiliza, geresulteerd in "een stijging van het aantal adverteerders dat deelneemt aan de operatie tot 100%".

De Australiërs, volgens Finder's Global Senior Performance Manager Aston Darley, "nemen het gedrag over dat ze zien van consumenten over de hele wereld en in grotere markten. Voor het online winkelen, verhogen events zoals Black Friday de bekendheid en dienen ze als een educatieve rol voor de Aussies rond de hoeveel opties er zijn wanneer we het hebben over online shoppen.". Zoals de Franse blogger Naïma Laïb het eenvoudigweg zegt: "De afgelopen twee of drie jaar zijn de verkopen in Frankrijk explosief gestegen".
Terwijl Singles' Day in China de boventoon voert en andere opmerkelijke lokale evenementen Black Friday overtroeven, zijn er nog steeds mogelijkheden voor merken die op zoek zijn naar uitbreiding van hun wereldwijde aanwezigheid in de regio.

Rashik Sharar is Regional Partnership Executive bij iPrice, een winkelcentrum gevestigd in Maleisië. Met een fysieke aanwezigheid Zuidoost-Azië kiest Sharad één opvallend voorbeeld: " Black Friday is vooral van toepassing op het westen, maar Vietnam doet het meestal vrij goed in vergelijking met andere landen".
Voor de VS is Black Friday een al langer bestaand offline fenomeen dat op de dag na Thanksgiving valt. Op de vierde vrijdag van de maand merkte Awin op dat Black Friday 2018 de eerste keer was dat het Cyber Monday overtrof in de gemeten online sales op het netwerk. Deze geleidelijke verschuiving in de tijd heeft  de grens tussen de twee dagen,dat Cyber Weekend wordt genoemd, vervaagd;  Black Friday is het in-store event en Cyber Monday de dag voor e-commerce. 

Camilla Pacelli is hoofd Partner Development, APAC, bij sub-netwerk Skimlinks. Zij merkt op dat de volwassenheid van de Amerikaanse markt heeft geleid tot een consistente aanpak. "Het is een belangrijk cross-verticaal e-commerce evenement dat nu begint op Thanksgiving en doorloopt op Cyber Monday, terwijl het beeld in Europa meer gefragmenteerd is".
Een 'officiële' start van Black Friday is echter een betwistbaar punt, gezien de gretigheid onder merken om een voordeel te winnen ten opzichte van hun concurrenten. Awin merkte in 2018 op dat 1 november, evenals de maandag en dinsdag voorafgaand aan Black Friday, grotere jaar op jaar pieken heeft gekend dan op de grote dag zelf,  en Cyber Monday die veruit de kleinste dagelijkse stijging van de maand liet zien.
Met Amazon en vele andere retailers die gedurende 30 dagen deals promoten bedacht de Britse online retailvereniging IMRG de term 'Blackvember' om het hoge aantal promoties dat beschikbaar is  in de maand aan te duiden. 

Verder dan alleen retail

Naast het feit dat merken Black week omarmen, zien we een recenter fenomeen dat merken die buiten de traditionele geschenken- en winkelcategorieën zitten, ook Black Friday omarmen. Head of Commercial bij de Britse Telco site Decision Technology, Mark Pocock, ziet een groeiende vraag naar content op hun platform, "de buzz lijkt zich uit te strekken tot ver buiten de traditionele retail en breidt zich elk jaar uit naar meer verticals". We zien enorme pieken in het verkeer en de vraag van de consument groeit".

Plebicom is een Franse facilitator van in-store aanbiedingen. Benjamin Stutz, die daar Customer Director is, constateerde een duidelijke verschuiving tussen 2017 en 2018. Terwijl twee jaar geleden de primaire interesse vooral kwam van technologie-adverteerders, merkten zij in Frankrijk een aanzienlijke uitbreiding van het aantal bedrijven in diverse sectoren dat mee wilden doen met de buzz. Hij gelooft dat de groei in 2019 zal aanhouden, maar waarschuwt dat  merken de waarde van de klanten die ze aantrekken, onder de loep moeten nemen. 

Black Friday affiliate campagnes worden steeds genuanceerder?

Een reactie op hoe aantrekkelijk die deals zijn, en het fenomeen van 'vroeger live gaan' met deals, is een opvallend kenmerk voor Britse publishers. Client Services Manager bij Groupon Reach Network, Greg Constable, wijst op een wens om creatiever te werken met een kleinere selectie van merken, "we hebben de zaken dit jaar absoluut gestroomlijnd. We hebben onze eisen richting merken aangescherpt, zodat we met onze on-site en off-site dekking hun KPI's bereiken.".

Mel Smith, Head of Client Services bij Quidco, suggereert dat een tegen reactie van de Britse merken kan zijn dat ze proberen hun aandacht te richten op een korter promotievenster, 'feedback van klanten is dat ze een verhoogde focus op het weekend zelf zullen hebben en minder bezig zijn met proberen consumenten te overtuigen om eerder in de week of maand te doen".
Met de onder-indexering van december in de afgelopen jaren en november nu de grootste handelsmaand van het jaar, kan dit het signaal zijn dat er een poging wordt ondernomen om het kerstwinkelschip in orde te maken en de logistieke problemen aan te pakken. Echter, zoals is aangetoond, met belangrijke merken die stevig zijn toegerust om promoties uit te voeren zodra november begint, lijkt het onmogelijk om die geest weer in de fles te krijgen.

Waar merken strategischer kunnen zijn, is het verfijnen van een eenvoudige, uniforme kortingsaanpak. Een verhoogde focus op specifieke consumenten is iets waar Skimlinks' Pacelli naar verwijst als een thema dat steeds belangrijker wordt. Ze wijst op de verschillende consumenten die ze hebben geïdentificeerd en hoe ze reageren op de verschillende tijdstippen van Black Friday-gerelateerde promoties, waaronder "self-gifters die de Black Friday gebruiken als evenement voor verbeteringen aan het huis en de vroege vogels die begin november beginnen te winkelen". Skimlinks gebruikt deze inzichten om campagnes met hun publishers en merken te plannen.
Affiliate partnerships zijn de afgelopen jaren zeker geavanceerder geworden. Lucas Gernier, directeur van New Business bij de Franse media-uitgeverij Groupe Cerise, vermeldt hun aanpak: "We werken al enkele maanden aan de diversificatie van ons publiek, onze bronnen van inkomsten en vooral aan een beter begrijpen van hoe we onze gebruikers extra service kunnen bieden. Content-to-Commerce is een nieuwe redactionele trend en onze medewerkers zullen de producten beoordelen en hun vertrouwde mening geven als ze de rol van influencer op zich nemen".

Het toenemend belang van mobiel.

Mobiel is ook een gebied dat Skimlinks' Pacelli identificeert als een gebied dat merken moeten opmerken voor het aanboren van consumenten die onderweg zijn: "de conversiekloof tussen mobiel en desktop zal dit jaar verder verkleinen naarmate meer mensen in staat zijn om via mobiel te kopen".
Bij Dealmoon, de grootste Chinese winkel- en lifestyle site in de VS, brengen gebruikers gemiddeld 700 minuten per maand door op de mobiele app, waarbij ze de content lezen die door hun eigen redactie is gemaakt. Volgens Frederique Bouchard, Affiliate Partnerships Manager, voert het team "uitgebreid onderzoek uit om op de hoogte te blijven van de laatste mode- enbeauty trends, designer capsulecollecties, de nieuwste producten en aanbiedingen en ze hebben een verlanglijstje van de producten die ze willen kopen, en wachten om te zien wat de merken te bieden hebben".

Awin volgt Black Friday en Cyber Monday uiteraard van dichtbij. Gehost op onze Black Friday hub, zullen we beginnen in Australië met Commission Factory op donderdag, gevolgd door Europese dekking op vrijdag en dan de overdracht aan ons Amerikaanse team. Als je de kans wilt krijgen om in de schijnwerpers te staan, zorg er dan voor dat je je inzichten deelt met de hashtag #AwinBlackFriday.