Retailers over Black Friday 2019

  • Geschreven door

Hoe pak je het grootste shopping evenement buiten de Singles' Day aan? 

Delen

In de aanloop naar Black Friday en het bredere vierdaagse Cyberweekend wordt advies gegeven over hoe in te spelen op de sterke toename van het e-commerce verkeer en de belangstelling van de consument.

Dit jaar hebben we besloten om onze wereldwijde affiliate partners, adverteerders en publishers, groot en klein, te vragen naar hun mening over de Black Friday shopping bonanza. 

Een van de terugkerende thema's die naar voren kwam toen we onze adverteerders naar hun mening vroegen is dat Black Friday,  als een noodzakelijk kwaad kan worden gezien.  

De Franse retailer Mondial Missus wijst op de manier waarop de verkoop rond Black Friday samenvalt, met consumenten die getraind zijn om te wachten, waardoor de verkoop in de aanloop naar de grote dag wordt afgeremd. Volgens Digital Project Manager, Juliette Cibard, ,,het heeft een negatieve invloed op de omzet van de weken voor af gaand en de grote acties starten wanneer het piek moment ook natuurlijk zou starten’.

Het Amerikaanse direct-to-consumermerk Harper Wilde omarmt Black Friday, maar doe dit met de nodige voorzichtigheid. Head of Growth Jeff Borsuk merkt op dat ze zullen deelnemen, maar dat ze een meer genuanceerde aanpak zullen volgen, "we gebruiken nooit extreme kortingen omdat ons product al redelijk geprijsd is en we gevoelig zijn voor een te grote devaluatie van het product. Vorig jaar lanceerden we bundels en boden we ze het hele weekend door aan met steeds hogere kortingen". 

Nabeel Akhtar is de digitale marketing manager voor Hilton in EMEA en APAC. Hij is van mening dat de de consument de verwachting heeft dat de hotelketen een deal kan aanbieden maar ook dat het van belang is dat het altijd hand in hand gaat met een uitstekende end-to-end service. Dit is een sentiment dat zal weerklinken bij merken die eerder in problemen zaten door de enorme pieken in het verkeer, of voor degenen die niet in staat waren om de pieken in het volume van nieuwe orders of de daaropvolgende overvloed aan retouren op te vangen. 

Akhtar benadrukt ook de noodzaak voor merken om potentiële klanten daadwerkelijk iets unieks aan te bieden, en waarschuwt voor het reputatierisico door het hergebruiken van gemakkelijk verkrijgbare deals en aanbiedingen, met als conclusie: "authenticiteit is ongelooflijk belangrijk als het gaat om het vertrouwen en de loyaliteit van de consument te winnen".

Een ander thema dat centraal staat ie commentaren van de adverteerder loopt, is de noodzaak om een meer verfijnde aanpak te hanteren die verder gaat dan het eenvoudigweg toekennen van kortingen. Aangezien Black Friday is geëvolueerd, willen merken gerichter zijn. 

Wingo is een Zwitserse retailer waar Michael Jakob de Senior Online Marketing Manager is. Jakob heeft de afgelopen jaren een verschuiving opgemerkt: "We gebruiken verschillende tools om te controleren hoe het gedrag van gebruikers van jaar tot jaar verandert, waarbij we de situatie telkens opnieuw beoordelen". Hij wijst erop dat het bedrijf een flexibele benadering van deals hanteert, waarbij wordt geprobeerd de meest geschikte deals aan de juiste consumenten te tonen en om regelmatig van aanbod te wisselen. 

Deze visie wordt gedeeld door Affiliate and Partnerships Manager bij HP, Austin Ratner. Dit jaar probeert het bedrijf om consumenten in eerdere stadia van hun aankoopbeslissingen aan te trekken in, "naast het aantrekken van consumenten met de acties rond Black Friday en Cyberweek, hopen we verder op de ladder op een bredere doelgroep te bereiken. Wij geloven dat onze producten en prijzen dit feestseizoen zullen aanslaan bij de consument en we hopen dat we bij het doen van technologische aankopen we als eerste naar voren komen".

Dit zou kunnen worden versterkt door de langere lead-in tijd van 2019 naar Black Friday,  met de timing van de grote dag op de laatst mogelijk dag in Novemeber. Deze gebeurtenis wordt door een aantal retailers als een onbekende en een kans aangehaald. Ratner vervolgt: "De feestdagen shopping periode van dit jaar is zes dagen korter dan vorig jaar (Black Friday viel op 23 november 2018, maar is dit jaar pas op 29 november). We verwachten dat retailers als gevolg hiervan eerder met deals en kortingen naar buiten zullen komen".

Borsuk verwijst ook naar het tijdschema van dit jaar als reden voor hun promoties: "November sales is enorm belangrijk en de timing dit jaar zorgt ervoor dat alle druk op de laatste drie dagen van de maand ligt. Iedereen die zich zorgen maakt over het halen van betere cijfers dan november 2018 zal waarschijnlijk vroeg in de maand beginnen met de communicatie". 

Voor de Franse detailhandelaar CDiscount heeft dit een impact op het soort producten dat ze zullen promoten. Met een op de zes Franse consumenten die hun website bezoeken en met meer dan 10 miljoen hits in 2018, zegt Florian Clairet Affiliate Manager, "aangezien we een week dichter bij Kerstmis zijn, zijn we van plan om ons meer te richten cadeaus dan in voorgaande jaren".

Dat gezegd hebbende, en aansluitend op een bredere trend van algemene bewustwording, verwacht de retailer dat de niet-cadeau sectoren het goed doen, en voorspelt hij dat mobiele deals en reispakketten populair zullen blijken te zijn. Uit eerder onderzoek van Awin, waaruit blijkt dat veel consumenten goederen en diensten voor zichzelf kopen, blijkt dat Black Friday  een online buzz creëert, ongeacht of merken exclusieve aanbiedingen doen.

Uiteindelijk blijft Black Friday een geweldige kans voor merken om zich te tonen aan een groot publiek dat hongerig is om geld uit te geven.

Lee Carter, Marketing Acquisition Manager voor het Britse en Amerikaanse modemerk PrettyLittleThing, sluit zich aan bij dit gevoel: "Black Friday is een enorme kans. We nemen een klap op onze marge, maar de hoeveelheid inkomsten die we kunnen genereren tijdens de cyberperiode maakt dit weer goed".

En dat is de uitdaging waar veel merken nog steeds voor staan. Het blijft een lastige onderneming om alle onderdelen aan elkaar te kunnen verbinden zodat ze in staat zijn om de berichtgeving, aanbiedingen, marge, klantenservice, levering en retourzendingen te controleren. Black Friday is ook een gouden kans om een nieuw publiek aan te trekken dat zich op lange termijn kan ontwikkelen tot een vast klantenkring.

Alberto Benarroch, VP van Partnerships & Marketplaces bij Daily Steals, omarmt de onvermijdelijkheid van Black Friday, "wij beoordelen ons succes tijdens deze agressieve promotieperiode niet op de winstgevendheid. Wij zien het als een kans om ons merk aan nieuwe klanten voor te stellen en de band met oude klanten te herstellen. We zijn OK om break -even te draaien, zeker als we in staat zijn om indruk te maken op nieuwe klanten in het proces.".