L'avis des e-commerçants sur le Black Friday 2019

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Cette année, nous avons décidé de demander à nos partenaires, annonceurs et éditeurs, de nous faire part de leur opinion sur le Black Friday.  

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A l'approche du Black Friday et des quatre jours du Cyber Weekend, retrouvez des conseils sur la manière de tirer parti de l'augmentation du trafic du e-commerce et de l'intérêt des consommateurs. 

Un mal nécessaire ?

L'un des thèmes récurrents qui est ressorti lorsque nous avons demandé l'avis de nos annonceurs est que le Black Friday, peut être considéré comme un mal nécessaire. 

Le commerçant Mondial Tissus souligne la façon dont les ventes se regroupent autour du Black Friday, avec des consommateurs formés pour attendre, ce qui freine les ventes avant le grand jour. Selon Juliette Cibard, Digital Project Manager, "cela anéantit le chiffre d'affaires des semaines précédentes avec les grosses promotions qui ont lieu au moment même où l'activité est à son apogée ". 

La marque américaine Harper Wilde, qui s'adresse directement aux consommateurs, adopte le Black Friday, mais avec prudence. Jeff Borsuk, Head of Growth, commente  : "Nous n'avons jamais recours à des réductions extrêmes car le prix de nos produit sont déjà raisonnables et que nous sommes sensibles à une trop grande dévaluation. L'année dernière, nous avons lancé des offres groupées et nous les avons proposées tout au long du week-end à des prix plus avantageux."  

Se différencier

Jeff Borsuk a notament indiqué qu'ils cherchaient à encourager leurs clients à recycler leurs soutiens-gorge en échange d'une remise pour les fêtes. Harper Wilde semble placer ses paris sur le recyclage qui, espère-t-il, résonnera auprès d'un public de plus en plus fatigué de ce qu'on appelle le "peak stuff ". 

Selon Nabeel Akhtar, Digital Marketing Manager pour Hilton en EMEA et APAC, on s'attend à ce que la chaîne hôtelière offre une réduction aux consommateurs, mais il estime qu'il est impératif que cela s'accompagne d'un excellent service de bout en bout. C'est un sentiment qui résonnera auprès des marques précédemment pointées du doigt dont le site n'a pas su faire face aux pics de trafic, ou pour ceux qui ne seront pas en mesure de faire face à l'afflux de nouvelles commandes à livrer ou à l'excès de retours qui en découle.  

Akhtar souligne également la nécessité pour les marques d'offrir réellement aux clients potentiels quelque chose d'unique, mettant en garde contre le risque de réputation qu'elles courent en remettant en question les deals et les offres facilement disponibles, et conclut : "l'authenticité est extrêmement importante pour gagner la confiance et la loyauté des consommateurs". 

Au-delà des réductions

Un autre thème qui revient dans les commentaires des annonceurs est la nécessité d'adopter une approche plus sophistiquée que la simple réduction. Comme le Black Friday a évolué, les marques souhaitent cibler davantage leurs offres.  

Wingo est un détaillant suisse dont Michael Jakob est le  Senior Online Marketing Manager. Ce dernier a remarqué un changement au cours des deux dernières années : "nous utilisons plusieurs outils pour vérifier l'évolution du comportement des usagers d'une année sur l'autre, en évaluant la situation à chaque fois". Il souligne la façon dont l'entreprise adopte une approche agile en matière de transactions, en essayant de proposer les offres les plus appropriées aux bons consommateurs et en prenant des décisions à la volée pour changer d'offres.  

Ce point de vue est partagé par Austin Ratner. Affiliate and Partnerships Manager chez HP. Cette année, l'entreprise cherche à attirer les consommateurs à un stade plus précoce de leurs décisions d'achat, " à côté de nos importantes offres lors du Black Friday et de la Cyber Week, nous espérons aller plus loin dans l'entonnoir et élargir nos ventes cette année. Nous sommes persuadés que nos produits et nos prix trouveront un écho auprès des consommateurs pendant la période des Fêtes et nous espérons qu'ils seront à l'avant-scène lorsqu'ils feront des achats high-Tech". 

Le Black Friday arrive à la fin du mois de novembre

Cette année, le grand jour tombe plus tard sur le mois de novembre. Cet événement est cité par un certain nombre de marchands comme étant à la fois une inconnue et une opportunité. Austin Ratner commente : " Cette année, la période de d'achats des cadeaux de fin d'année est six jours plus courte que l'an dernier (le Black Friday a commencé le 23 novembre 2018, mais débutera le 29 de cette année). Nous nous attendons à ce que les marchands se lancent plus tôt dans des offres et des réductions de prix ". 

Jeff Borsuk souligne également que le calendrier de cette année a des conséquences sur leurs promotions : "Les ventes de novembre sont extrêmement importantes et le calendrier de cette année met tous les œufs sur les trois derniers jours du mois. Tous ceux qui s'inquiètent à l'idée de battre le mois de novembre 2018 commenceront probablement à communiquer tôt".

Pour l'e-commerçant français CDiscount, cela a un impact sur les types de produits qu'ils vont promouvoir. Avec un consommateur français sur six visitant leur site web et plus de 10 millions de visites en 2018, pour Florian Clairet Affiliate Manager, le Black Friday est « "Plus qu'une journée, c'est une semaine complète d'offres et de promotions sur Cdiscount" et ajoute "Comme nous serons à une semaine de Noël, nous prévoyons de nous concentrer davantage sur les cadeaux de Noël que les années précédentes ". 

Cela dit, et s'appuyant sur une tendance plus large de sensibilisation générale, le détaillant s'attend à ce que d'autres secteurs autres que les secteurs traditionnels réussissent bien, notamment les offres mobiles et voyage . Reprenant une étude précédente menée par Awin qui montre que de nombreux consommateurs achètent des biens et services pour eux-mêmes, elle montre que Black Friday crée un buzz généralisé en ligne, que les marques proposent ou non des offres exclusives. 

Un coup sur la marge ?

En fin de compte le Black Friday, malgré toutes les nuances et le désir de contrôler l'érosion des marges, reste une occasion incroyable d'exposer les marques à un énorme public avide de dépenser de l'argent. 

Lee Carter, Marketing Acquisition Manager pour la marque de mode britannique et américaine PrettyLittleThing, se fait l'écho de ce sentiment : "Le Black Friday est une réelle opportunité. Notre marge est certe réduite, mais le chiffre d'affaires généré au cours de cette opération annule tout cela". 

Et c'est le défi que de nombreuses marques continuent de relever. Pouvoir assembler toutes les pièces pour contrôler les messages, les offres, les marges, le service à la clientèle, la livraison et les retours reste une tâche délicate. Le Black Friday offre également une occasion en or d'attirer un nouveau public qui pourrait devenir des clients fidèles par la suite. Travailler sur son CRM durant cette période est une tâche qui s'ajoute à la longue liste de choses à prévoir.

Alberto Benarroch, VP des Partenariats & Marketplaces chez Daily Steals, indique tirer parti du Black Friday pour conquérir ou reconquérir des clients, "nous ne jugeons pas notre succès pendant cette période de promotion agressive sur notre rentabilité. Nous y voyons l'occasion de présenter notre marque à de nouveaux clients et de récupérer ceux qui sont en perte de vitesse."