Récap du Singles'Day 2019 et aperçu du paysage e-commerce en Chine

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Pour sa 11e édition, le Singles'Day 2019 a une fois de plus battu des records avec près de 38,4 milliards de dollars dépensés par les consommateurs.

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L e Singles'Day a célébré sa 11e édition en 2019 et, une fois de plus, ce fut un nouveau record en matière de shopping avec près de 38,4 milliards de dollars dépensés par les consommateurs qui ont profité des offres des marchands via Alibaba, le principal instigateur et ambassadeur de l'événement.

En tant que ressortissant chinois qui a passé une grande partie de sa carrière professionnelle à des postes de marketing en Occident, il a été fascinant d'observer la croissance rapide de l'événement.

J'ai d'abord suivi une formation de journaliste dans mon pays d'origine, travaillant pour la télévision d'Etat China Central Television, alors que le Singles'Day n'avait pratiquement aucun retentissement au-delà de nos propres frontières.

Aujourd'hui, il s'agit d'un événement reconnu à l'échelle internationale qui attire des journalistes business de haut niveau du monde entier qui s'efforcent de comprendre l'ampleur de ce phénomène de consommation.

Travailler au sein de l'industrie du marketing et de la publicité numérique au cours de cette évolution m'a donné un aperçu unique de l'événement. Et c'est une question de plus en plus pertinente, car le Singles' Day est devenu une initiative de plus en plus mondiale et les marques occidentales aspirent à participer à l'intérêt qu'elle suscite.

Qu'ai-je donc appris du temps que j'ai passé dans les deux milieux ? Et quelles sont les caractéristiques distinctives du marché chinois auxquelles ceux qui opèrent ailleurs doivent prêter attention, en particulier à l'occasion du Singles'Day ?

Voici mon point de vue sur le marché à la suite d'un autre événement remarquable.

 

Alibaba est plus qu'un simple Alibaba

En rejoignant Awin, j'ai été chargé de gérer les programmes d'affiliation AliExpress nouvellement lancés sur différents marchés internationaux. Ayant grandi avec une bonne connaissance pratique du groupe Alibaba et de ses différentes filiales commerciales, il était intéressant de se rendre compte à quel point peu de gens en dehors de la Chine connaissaient la société mère, les sociétés qui la composaient et les relations qu'elles entretenaient entre elles.

Donc, pour plus de clarté, voici un bref résumé de l'entreprise qui a joué un rôle central dans la démocratisation du Singles' Day et qui est au centre des ventes e-commerce.

Alibaba.com est la proposition dont la société est issue. C'est le plus grand marché de gros de Chine et il est principalement utilisé par d'autres entreprises, commerçants et détaillants pour le commerce B2B.

AliExpress est un autre marché, mais celui-ci est axé sur le B2C, offrant aux clients un espace où ils peuvent acheter directement auprès des fabricants et détaillants du monde entier.

Taobao est le plus grand site e-commerce du monde et une autre place de marché qui se concentre davantage sur les petits commerçants et les PME. Cette orientation signifie qu'il s'agit en grande partie de transactions C2C ou de transactions de consommateur à consommateur.

Tmall était à l'origine situé à Taobao, mais par la suite, il a été transféré dans sa propre structure indépendante. La plateforme offre aux marques chinoises locales et internationales un espace en ligne où elles peuvent mettre en place des vitrines dans lesquelles les consommateurs chinois peuvent acheter leurs produits.

En plus de ces quatre principales plateformes de commerce électronique, la portée d'Alibaba s'étend à une variété d'autres secteurs et industries, notamment la finance (Ant Financial), la logistique (Cainiao Network), le cloud computing (Alibaba Cloud) et de nombreux autres domaines.

La Chine est digitale, très digitale

Avec des ventes e-commerce en Chine qui devraient atteindre 2 milliards de dollars en 2019, le pays est de loin le plus grand marché de détail numérique au monde. Sa part sur ce marché représente plus de 50 % de celle du marché mondial et près de deux fois celle des cinq pays suivants réunis. On peut dire sans risque de se tromper que la Chine a une longueur d'avance dans le domaine de la vente au détail en ligne et cela est dû en grande partie aux initiatives menées par ses titans technologiques, Alibaba, JD et Tencent.

La nouvelle stratégie de vente au détail défendue par Alibaba, qui promet de combler le fossé entre la vente en ligne et la vente hors ligne grâce à la technologie, est la plus importante de ces initiatives. L'objectif, selon l'entreprise, est de supprimer la frontière entre ces deux expériences et de fournir au consommateur ce dont il a besoin, quand il en a besoin.

Les acheteurs des supermarchés Hema d'Alibaba, par exemple, peuvent utiliser l'application Hema en magasin pour scanner les codes-barres qui leur permettront d'obtenir plus d'informations sur le produit qu'ils envisagent. Ils peuvent acheter le produit sur place ou, s'ils le préfèrent, passer une commande pour une livraison à domicile. Ce type de flexibilité transforme l'expérience en magasin en Chine.

Mais c'est clairement une tactique qu'elle vise à reproduire ailleurs aussi. Alibaba a ouvert son premier magasin européen en Espagne au début de l'année et se prépare maintenant à s'installer dans l'une des grandes rues britanniques. L'expérience de la nouvelle vente au détail pourrait bientôt être offerte dans un magasin près de chez vous.

La Chine est mobile, très mobile

La Chine est sans aucun doute une première nation mobile avec des ventes de téléphones mobiles qui ont dépassé celles des ordinateurs de bureau en 2015. Selon eMarketer, plus de 99% des consommateurs chinois vont acheter quelque chose via leur appareil mobile cette année, et c'est particulièrement vrai durant le Singles'Day. Cette année, plus de 90 % des transactions ont été effectuées via Smartphone. Le Singles'Day est vraiment un événement mobile.

Et il est facile de comprendre pourquoi lorsque vous considérez l'expérience d'achat en ligne en Chine. Elle est très sociale avec des formats vidéo courts et des livestreams qui jouent un rôle de plus en plus influent (plus de 100 000 marques ont utilisé le livestreaming pour commercialiser leurs produits cette année). Sans parler de la gamification de nombreuses expériences de vente au détail en ligne et du rôle central que jouent les KOL (Key Opinion Leaders) en informant les consommateurs sur les meilleures offres qui existent. Cet aspect social explique la popularité récente des plateformes de commerce social comme RED parmi les jeunes consommateurs chinois, et a nécessairement fait des smartphones l'appareil le plus probable à se procurer pendant le Singles'Day.

Les rabais sont extrêmement importants...mais le divertissement l'est aussi.

Comme le Black Friday, le principal attrait du Singles'Day pour les consommateurs est l'énorme rabais que l'on peut trouver dans toute une gamme de produits et de secteurs. Cependant, contrairement au Black Friday, le Singles' Day a réussi à maintenir un caractère unique qui a contribué à stimuler l'enthousiasme des consommateurs et des marques pour l'événement.

L'image de Black Friday a sans doute souffert ces dernières années en raison d'une combinaison de chaos dans les magasins, d'une lassitude des consommateurs, une méfiance à l'égard des transactions qui ne sont pas les plus importantes, des critiques concernant la durabilité et une multitude d'autres facteurs négatifs.

En revanche, le Singles'Day a réussi à conserver son statut d'événement amusant et excitant, ce qui s'explique en grande partie par le fait qu'il n'est pas seulement basé sur les réductions, mais également le divertissement.

Le spectaculaire compte à rebours avec sa liste d'apparitions de célébrités (Taylor Swift en tête d'affiche cette année), les défilés de mode " See Now, Buy Now ", les jeux interactifs dans les applications de shopping qui révèlent des remises cachées, toutes ces stratégies font de cette expérience un divertissement agréable pour le consommateur.

Non seulement cela, mais il y a aussi un véritable sentiment d'excitation dans l'attente de la mise en ligne de la vente. Alors que l'anticipation entourant Black Friday a été largement diluée par les ventes des détaillants qui sont entrées en vigueur de plus en plus tôt en novembre, les ventes du Singles'Day sont demeurées liées à la date de 11 h 11 elle-même.

Les consommateurs peuvent acheter des articles et remplir leurs paniers avant l'événement, ce qui est vivement encouragé, mais ces réductions ne s'appliquent pas avant minuit, le 10 novembre.

En se limitant à une fenêtre d'opportunité aussi limitée, le Singles'Day renforce le sentiment d'anticipation autour de l'événement et fait en sorte que l'engagement de la journée monte en flèche auprès des consommateurs qui veulent désespérément en profiter pleinement. Cette année, il a fallu un peu plus de 60 secondes à Alibaba pour dépasser 1 milliard de dollars de ventes et une heure pour dépasser le record de 13 milliards de dollars établi en 2015.

La confiance est la clé

C'est bien sûr aussi vrai pour la Chine que pour n'importe quel marché. Tous les consommateurs ont besoin d'un certain degré de confiance dans les marques auprès desquelles ils achètent. Cependant, l'aspect intéressant réside dans la façon dont cela se manifeste localement.

Les marchés sont particulièrement importants en Chine, et la grande majorité des acheteurs chinois n'achèteront pas seulement sur ces plateformes, mais les utiliseront également comme source d'inspiration et de recherche pendant leur voyage.

Cela s'explique en partie par le volume d'information qui est souvent fourni sur les plateformes du marché au sujet des produits vendus. De nombreux environnements de marché contiennent maintenant non seulement des listes de produits, mais aussi des revues d'UGC et un service d'assistance à la clientèle. Comme Jiang Fan, président de Tmall et Taobao, l'a dit récemment au sujet de leur désir d'améliorer les magasins de marque sur leur marché, "les magasins phares ne sont pas seulement des étagères pour les produits, mais aussi des canaux de service et des points de contact pour le marketing".

L'expansion internationale se poursuit malgré la guerre commerciale

Le désir d'Alibaba d'étendre la popularité du Singles'Day au-delà des frontières de la Chine n'est nullement un secret. Daniel Zhang en a fait depuis longtemps un objectif pour l'entreprise et, après son ascension au sommet de l'entreprise après le départ de Jack Ma, elle restera une priorité absolue pour l'avenir.

Alibaba compte déjà environ 130 millions de clients en dehors de la Chine continentale et, dans l'autre sens, quelque 22 000 marques internationales ont également participé à l'événement cette année.

Avant l'événement, il y avait beaucoup de spéculations sur le fait que les échanges commerciaux entre la Chine et les États-Unis pourraient avoir un impact négatif sur la croissance internationale. Un sondage d'AlixPartners avait suggéré que les trois quarts des consommateurs chinois reconsidéreraient l'achat de produits de marques américaines cette année et opteraient plutôt pour des produits locaux comme alternative patriotique. Mais cela ne semble pas avoir été le cas. Les États-Unis se placent derrière le Japon en tant que première nation où les acheteurs chinois achetent à l'extérieur de la Chine.

Et, en fait, les acheteurs internationaux semblent plus ouverts que jamais à participer. Les programmes internationaux AliExpress d'Awin ont collectivement battu le record de ventes établi l'année dernière à l'heure du déjeuner, générant près de deux fois et demie plus de revenus au cours de l'événement.

Mais si cet objectif d'expansion internationale doit vraiment réussir, je pense que les éditeurs devront jouer un rôle vital. Pour que les consommateurs puissent acheter de nouvelles marques internationales, il faut un degré de confiance que seules les autorités locales peuvent offrir. Qu'il s'agisse d'influenceurs des réseaux sociaux, de sites comparateurs transparents, de maisons de presse respectées ou de plateformes de ventes fiables, des éditeurs comme ceux-ci peuvent aider à cultiver ce type de confiance des consommateurs.

En tant qu'expatrié chinois vivant au Royaume-Uni et gérant des filiales pour certaines des plus grandes marques chinoises, il sera fascinant de voir comment cette tendance va évoluer dans les années à venir.