Success Story: Hello Bank

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Hello Bank! si è rivolta a Awin per supportare la sua strategia online di acquisizione di utenti finale. I risultati raggiunti dal programma di affiliazione sono stati impressionanti, nonostante un CPA inferiore alla media dell’industry di appartenenza. L’esigenza di Hello Bank! era far breccia in un’audience ancora maggiore, così da generare sempre maggiori volumi di acquisizioni.

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Advertiser, finance

OVERVIEW

Hello Bank! rappresenta uno dei trend di maggior tendenza del mondo bancario. Attiva dal 2013, il brand è una banca digitale di proprietà di BNP Paribas, la terza banca più grande al mondo. Hello Bank! opera in Francia, Belgio, Germania, Italia e Austria, e BNP Paribas l’ha orgogliosamente presentata come “la prima banca 100% mobile in Europa”. Seguendo questa sua natura innovatrice, Hello Bank! si è rivolta a Awin per supportare la sua strategia online di acquisizione di utenti finale. I risultati raggiunti dal programma di affiliazione sono stati impressionanti, nonostante un CPA inferiore alla media dell’industry di appartenenza. L’esigenza di Hello Bank! era far breccia in un’audience ancora maggiore, così da generare sempre maggiori volumi di acquisizioni.
Il programmatic advertising è stato poi lo step successivo che è stato attuato da Awin, che ha attivato sia il retargeting che, ancor più importante, diverse strategie di prospecting.

PRODOTTO E STRATEGIA

Hello Bank! e Awin hanno condiviso i rispettivi benchmark e best practice nel settore finanziario, inizialmente focalizzandosi sulla promozione di conti bancari. Lato affiliazione, sono stati attivati i canali con le migliori performance lato finance, attivando soluzioni di Email marketing, Display Advertising e Portali di Contenuto a tema.
Sono stati impostati differenti modelli di commissioni a seconda delle diverse attività programmate:
• 55€ PPL per l’Email Marketing
• 40€ PPL per Content e Display
L’A/B testing delle creatività e l’analisi dei KPI delle performance sono stati sempre svolti con regolarità, così da garantire al programma una continua ottimizzazione. Un aspetto chiave della strategia è stata la creazione di un calendario promozionale da parte di Hello Bank! lavorando con altri partner per offrire un pacchetto gratuito di prodotti/servizi per tutti i nuovi potenziali interessati ad aprire un nuovo conto. Questo ha rappresentato un deciso cambiamento di rotta per il settore: infatti ben pochi competitor avrebbero usato una strategia così “aggressiva” per acquisire clienti, prevalentemente per paura di macchiare la percezione del brand e il suo posizionamento.
E’ stato deciso di programmare almeno una promozione per trimestre, in partnership con top player di altre industry, come Amazon, Philips, Samsung, Apple e Telecom Italia Mobile, offrendo prodotti come iPad, TV, smartphone Galaxy o altri coupon. L’ultimo pilastro della strategia è stato l’implementazione del Programmatic Advertising, un canale che, andando a lavorare parallelamente a tutte le regolari attività di affiliazione, ha avuto due focus specifici:
1. Targetizzare potenziali clienti che non avevano mai visitato il sito di Hello Bank!
2. Attuare una strategia di retargeting, focalizzandosi sugli utenti che avevano già mostrato interesse per Hello Bank! con precedenti visite sul sito.
Publisher Mix
I publisher content e display totalizzano il 75% delle lead generate, con un 25% generato da attività di email marketing diretto (DEM), un canale che nel mercato italiano è ancora molto rilevante quando si tratta di servizi finanziari. Sono stati attivati i più importanti siti editoriali content italiani, insieme ai motori di ricerca e publisher contextual: i primi pesano circa il 60% sul totale di lead generate dalle attività non-DEM, a dimostrazione di come l’utente medio italiano si dedica ancora notevolmente al raccoglimento e confronto di informazioni, prima di acquistare un prodotto/servizio finanziario. In contrapposizione con le pratiche standard del mondo della finanza, Hello Bank! ha permesso anche ai publisher di coupon e codici sconto di entrare nel suo publisher mix. Questo tipo di publisher infatti solitamente non viene visto positivamente dalle banche e dalle compagnie di assicurazioni nel mercato italiano, poichè si pensa danneggi la percezione di qualità del servizio e che ne riduca i margini. Tuttavia, Hello Bank! ha incluso nella sua agenda promozioni cadenzate, offerte al pubblico via coupon così da essere riscattate al momento della sottoscrizione. Anche questa strategia era piuttosto insolita per i competitor di Hello Bank! e ha ovviamente funzionato perfettamente con i publisher di codici sconto, tanto che alla fine del 2015 ha pesato per il 20% delle lead generate all’interno del canale display.
Programmatic
Dal momento che Hello Bank! richiedeva di ampliare l’acquisizione di nuovi clienti, sono state implementate strategie di retargeting e prospecting sulla base di un CPM dinamico.
Inizialmente il programmatic è stato attivato per portare alti volumi di traffico. Nella seconda fase della campagna, il target è stato ristretto, ed è stata implementata una strategia più aggressiva, mantenendo un eCPA accordato (tra i 50 e i 500 euro) come benchmark per ottenere conversioni. In aggiunta, molte delle promozioni attivate sul canale affiliazione, sarebbero state incanalate nel programmatic, per non perdere potenziali nuove conversioni. Inoltre, attraverso l’implementazione di un tag nella home page Hello Bank! e nei vari step del percorso di conversione, gli utenti che avevano già visitato il sito almeno una volta, abbandonandolo prima di completare l’acquisto, sarebbero stati targettizzati.
Il retargetig si è rivelato essere la strategia più efficace, generando la maggior parte delle conversioni, all’incirca l’85% di quelle totali portate dal programmatic.

RISULTATI

Il Programmatic e l’affiliazione hanno dimostrato di lavorare al meglio insieme, in particolare l’affiliazione lavora al meglio sulla parte iniziare del funnel generando interesse ed attirando i visitatori sul sito, che venivano poi in un secondo momento targettizzati e convertiti, passando da utenti a nuovi consumatori.
Durante il 2015, i publisher hanno generato più di 3,620 sottoscrizioni di nuovi conti bancari con una media di 301 lead mensili, mentre il programmatic ha generato 713 lead, con un eCPS medio leggermente più alto di 50 euro e un conversion rate del 7,5%.
Le promozioni potrebbero rappresentare davvero un vantaggio quando si parla di lead generation, specialmente se implementate tempestivamente e con una forte call to action. In particolare, la promozione dell’iPad Apple, che offriva un iPad Mini gratis all’apertura del nuovo conto, nel Novembre 2015 è contata per il 40% di tutte le lead mensili e circa il 10% del totale di quelle annuali.
Awin si è dimostrato un partner efficace per Hello Bank! supportando la sua strategia di acquisizione, integrando le tradizionali attività di un network di affiliazione con alcune del tutto non tradizionali, come il programmatic.
La collaborazione tra Hello Bank! e Awin ha portato risultati eccellenti, al punto che Hello Bank! nel corso del 2015 ha deciso di aggiungere un altro prodotto (i mutui) alle attività già in essere con Awin. E’ stato replicato lo stesso procedimento messo in atto per il primo prodotto, diminuendo però il PPL al 20%, a causa della differente natura del prodotto, generando comunque 1,050 conversioni entro la fine dell’anno.
Il programma mutui Hello Bank! è oggi un programma a sé stante, con un tasso di crescita fisso del 10% mese su mese.

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