Success Story: UCI Cinemas

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Nel 2015, UCI Cinemas ha deciso di realizzare per la prima volta una campagna pubblicitaria online e ha scelto Awin come partner esclusivo per sviluppare una strategia ad hoc per il mercato italiano, prevedendo l’attivazione di tutti i canali di marketing.

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Advertiser, cinema, retail

LA COMPAGNIA

UCI Cinemas (United Cinemas International) è un brand di cinema e intrattenimento attualmente operante nel Regno Unito, Irlanda, Italia, Germania, Austria, Spagna e Portogallo. Tutti i territori sono posseduti da Odeon & UCI Cinemas Group, uno dei più grandi a livello mondiale. UCI Cinemas è presente in Italia dal 1998 e dal 2007, dopo molte acquisizioni e nuove aperture, è diventato il leader di settore con all’attivo più di 46 cinema.

OBIETTIVI DI MARKETING

Nel 2015, UCI Cinemas ha deciso di realizzare per la prima volta una campagna pubblicitaria online e ha scelto Awin come partner esclusivo per sviluppare una strategia ad hoc per il mercato italiano, prevedendo l’attivazione di tutti i canali di marketing.

Obiettivi principali:

  1. Aumentare la visibilità utilizzando il loro sistema di vendita online
  2. Aumentare il numero dei consumatori che acquistano biglietti online
  3. Ottenere i nuovi clienti e una fetta di mercato dalla concorrenza

LA STRATEGIA

Prima del lancio, Awin e UCI Cinemas hanno ideato un chiaro piano d’azione stabilendo tutti gli obiettivi e i tempi dell’attività. Furono identificati i seguenti canali: Search Engine Marketing (SEM), Display e Email Retargeting, siti Content, Codici Sconto, Cashback & Loyalty e Programmatic Advertising. UCI Cinemas, in accordo con Awin, ha concordato che tutte le attività fossero remunerate a performance, con una percentuale fissa calcolata al netto dell’acquisto, ad eccezione della campagna di Programmatic Advertising che avrebbe avuto un budget CMP iniziale di 5,000€.

Seguendo e coordinando tutte queste attività di marketing, Awin ha creato qualcosa di più di un programma di affiliazione ed è diventato un digital partner di fiducia per UCI Cinemas, fornendo un servizio di consulenza per tutte le attività online.

Prima di lanciare il programma, Awin ha cominciato a reclutare i partner che si sarebbero poi occupati di SEM e delle campagne di display retargeting. Awin inoltre accettò anticipatamente anche tutti i publisher con i maggiori tassi di conversione in tutte le altre attività.

Per la campagna SEM, KIOTTO è stato il partner esclusivo prescelto, con un modello commissionale CPA, mentre per la campagna di Display Retargeting la scelta è ricaduta su MyThings.  

DESCRIZIONE DEI CANALI

CAMPAGNA SEM

Grande attenzione è stata data alla campagna SEM: il budget è passato dai 5.000€ del primo mese ai 15.000€ al mese nel 2016. Questo è stato possibile grazie agli eccellenti risultati della campagna.

Si è avuta una copertura completa di Google e Yahoo con più di 2,100 keyword e più del 60% di transazioni provenienti dagli annunci con solo keyword generiche (non di brand) e più del 9% dagli annunci con le keyword dei competitor.

Questi risultati sono stati resi possibili grazie alla massiccia ottimizzazione della campagna: tutti gli annunci sono stati geolocalizzati su una città e un quartiere specifico, mostrando agli utenti le migliori offerte, i film appena usciti e le promozioni disponibili nei cinema a loro più vicini. In aggiunta, è stata data ulteriore esposizione alle keyword più ricercate, specialmente per quelle i cui il website ucicinemas.it non aveva un buon posizionamento nei risultati di ricerca organici.

Nel dicembre 2015, la campagna fu targettizzata per supportare l’apertura del nuovo Cinema Multisala a Bolzano. Furono identificati 3 macro obbiettivi:

  1. Aumentare la brand awareness e la sua percezione in questa specifica area geografica
  2. Spingere le vendite di UCI Cinemas
  3. Ottenere performance migliori dei competitor già presenti nel territorio da molti anni.

Campagna SEM: esempio con keyword generiche “Cinema Milano”

Annuncio AdWords Awin

Posizionamento del competitor nella ricerca organica dei risultati

Posizionamento di UCI Cinemas nella ricerca organica dei risultati

AFFILIATI

Il processo di reclutamento di nuovi publisher è stato la chiave di volta, insieme anche all’analisi specifica del tasso di attivazione, CTR e CT. Sono stati attivati diversi affiliati, inclusi siti Content, Direct Email marketing (DEM), Siti di Codici Sconto e Cashback e i Portali Loyalty. Gli affiliati hanno portato extra visibilità a UCI Cinemas, andando a spingere le performance e la brand awareness. BuyOn – il primo publisher cashback in Italia – ha pianificato la promozione “SuperCashback”, offrendo ai suoi utenti un doppio cashback e dando visibilità con una standalone newsletter e un top banner sulla homepage. Il canale dell’affiliazione rappresenta il 15-20% delle vendite totali generate da Awin.

RETARGETING

MyThings è stato il partner numero uno per quanto riguarda l’attività di display retargeting, sempre su base CPA. Il publisher ha creato due differenti set di banner dinamici: il primo con le locandine dei film. Il secondo fu creato invece in maniera del tutto innovativa: con i trailer –quindi un formato video- dei film in uscita. Una terza versione di banner è stata creata appositamente per Facebook.

Approssimativamente il 20% delle impression sono state generate dall’inventory Facebook, mentre il restante 80% da top siti italiani come ilmeteo.it, libero.it, corriere.it e la gazzetta.it.

Awin ha generato più di 4.000 vendite e 125.000€ di entrate per UCI Cinemas nel solo mese di Gennaio 2016 attraverso la campagna di retargeting, con una media di 3.1 biglietti venduti per ogni acquisto (contro una media di 2.9 negli altri canali).

PROGRAMMATIC ADVERTISING

Le attività di Programmatic Buying sono iniziate all’inizio del 2016 attraverso l’acquisto di traffico di siti premium, così da valutare la target audience interessata nei prodotti di UCI Cinemas. Una volta identificata, sono stati settati CPM aggressivi su un numero limitato di utenti, per poi andare a ottimizzare l’acquisto di inventory per migliorare il costo di acquisizione di nuovi prospect.

RISULTATI

Awin ha lanciato il programma di affiliazione UCI Cinemas nell’Agosto 2015, e sia il volume del traffico e sia il numero di sale generate ha visto una rapida crescita di mese in mese.

Più di 4.000 vendite e 115.000€ di entrate generate per UCI Cinemas, nel solo nel primo mese di attività.

Nel frattempo, Awin ha attivato la campagna di retargeting con creatività dinamiche e ha completato l’integrazione con i più importanti siti italiani di Cashback, Loyalty e Codici Sconto. Grazie a tutte queste attività e alla collaborazione di UCI Cinemas, il risultato è cresciuto arrivando a 12,000 sale e 340,000€ di entrate nel gennaio 2016. Tutti questi canali hanno lavorato insieme con una forte sinergia per l’intero marketing funnel. Il Programmatic e il SEM lavorano meglio nella parte iniziale del funnel - awareness e interesse, specialmente con strategie di prospecting.

L’affiliazione e il retargeting (e per certi versi anche il SEM) lavorano meglio nella parte finale del funnel- creazione del desiderio e finalizzazione e convertire gli utenti in consumatori attraverso vari canali come email, siti content, cashback e loyalty. Tutte le attività hanno permesso a Awin di influenzare ogni step del funnel: awareness, interesse, valutazione, decisione e acquisto. Attualmente Awin fornisce un grande supporto a UCI Cinemas organizzando una business review mensile o coinvolgendo il cliente in altre attività come la sponsorship della Awin Publisher Academy, tenutasi lo scorso anno nell’ufficio di Milano. Più di 25 top publisher hanno partecipato all’evento e UCI Cinemas ha avuto l’opportunità di presentare la propria compagnia e programma di affiliazione, dando loro nuove idee e spunti, nonché insight per crescere e lavorare sempre meglio con Awin.

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